Unilevers Future Food Initiative

Storytelling ist einer der wichtigen Faktoren, wenn man eine neue Marke am Markt erfolgreich positionieren möchte. Mit der neuen vegetarischen Linie „The Vegetarian Butcher“ („Der vegetarische Fleischer“) ist das ganz einfach, denn hinter der Kultmarke steckt der Holländer namens Jaap Korteweg. Er wuchs in neunter Generation auf einer Farm in den Niederlanden auf und übernahm den elterlichen Hof, um nach einigen einprägsamen Erlebnissen die Entwicklung pflanzenbasierter Fleischalternativen zu starten. Sein Ziel war und ist klar: Fleischalternativen anbieten, die aus konventionellem gentechnisch nicht verändertem Soja (GVO) hergestellt werden, das aus dem mittleren Westen der USA, aus Kanada, zu Teilen aus Asien und aus kleinem Anbau in Südamerika bezogen wird, die gut schmecken, eine unglaublichen Biss haben und eine Revolution im Ernährungsverhalten auslösen. „Es ist durchaus möglich, dass im Jahr 2045 rund 80% des Fleisches auf pflanzlicher Basis hergestellt werden. Es wird so viele Alternativen und Proteine geben, dass wir die Tiere nicht mehr töten müssen“, sagt Korteweg mit Blick in die Zukunft.

Das Ben&Jerry’s der Veggie-Generation

Mit dem Wissen um die lückenlose vegetarische Herstellung hatte Jaap Korteweg schnell einen Partner gefunden. Vor etwa 2 Jahren übernahm Unilever die Marke und startete die Produktentwicklung voll durch. In Österreich gibt es nun vier Varianten im Handel in den Tiefkühltheken bei Fleischersatz-Produkten: Vegane Beflügel-Nuggets, Vegane Chickeriki-Streifen, Vegane Sieht-Chick-Aus Burger und Vegetarische Ohne Hick-Hack-Bällchen. Die Packungen enthalten 160 g bis 180 g und sind in der Regel für zwei Portionen gedacht.

Alleine mit der Namensgebung erkennt man die feine Marketingklinge der Unilever wieder, die ja schon Erfahrungen bei Markenübernahmen wie Ben&Jerry’s oder Grom sammeln konnte: die Geschichte hinter den Produkten ist wesentlich, ihre Herstellung und Herkunft von großer Bedeutung und wenn nun der Markt und die Konsumenten nach solchen Produkten reif sind, dann steht dem Erfolg nichts im Wege.

Und die Reife des Marktes ist bestätigt: in Deutschland und in der Schweiz ist die Marke „The Vegetarian Butcher“ schon länger am Markt und hat sich gut entwickelt. Der Markt der Fleischersatzprodukte wuchs 2020 um 50%. In Österreich gibt es bereits über 4,5 Mio. Flexitarier und die Gruppe ist weiter stark wachsend. „The Vegetarian Butcher“ wuchs sogar um 70%, wie man aus den Ländern wahrnimmt, in denen die Marke bereits seit längerem erhältlich ist.
Der globale Markt für pflanzliche Fleischalternativen wächst mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 15,8 % (Polaris Market Research, 2020) und wird bis 2027 voraussichtlich 35,4 Mrd. US-Dollar erreichen. Barclays schätzt, dass die die Nachfrage nach pflanzenbasierten Produkten in den nächsten zehn Jahren sogar um über 1000 % wachsen und bis 2029 140 Mrd. US-Dollar wert sein könnte.

„Für uns ist es einer der größten Launches der letzten Jahre im Food-Bereich“, sind sich Unilever-Österreich Geschäftsführer Nikolaus Huber, Verkaufsdirektor Gerold Idinger und der Category Director Foods & Refreshment bei Unilever-Österreich, Gunnar Widhalm, einig. Nicht nur vegetarische Speisen boomen, auch der Griff in die Tiefkühltruhe des Handels hat stark zugenommen. 23 mal im Jahr greifen Herr und Frau Österreicher in die eiskalte Truhe, um sich zu bevorraten.

Ansprache ohne Finger zu heben

Unilever kann und will natürlich den Konsumenten nicht vorschreiben, was man essen kann und darf. Aber man kann mit dem Launch dieser Produkte wie „The Vegetarian Butcher“ dafür sorgen, dass sich jede/r Einzelne gesünder ernährt und für pflanzliche Alternativen entscheiden kann. So lautet die Devise für die Zukunft.

Nach diesem Motto werden alle Marken bei Unilever behandelt: sei es Ben&Jerry’s, aber auch Knorr: bei allen Produkten geht man den Weg in Richtung Nachhaltigkeit im Sinne von vegan, einwandfreie Lieferketten, Herkunft und auch vermehrt biologischen Anbau.

Gemeinsam mit dem Handel

Der Handel braucht Produkte mit Humor und einem Augenzwinkern in heiklen Bereichen. Dazu zählt auch die Idee hinter der Aufmachung von „The Vegetarian Butcher“. Die Vorteile für den Handel seien hier nochmals aufgelistet:

Differenzierendes Konzept sorgt für Kategorie-Ausweitung und Gewinnung neuer Käufer

• Neukäufer im Segment (Flexitarier & Fleischliebhaber)
• Unzufriedene Käufer in die Kategorie zurückholen
• Shopper in der Kategorie halten – Konvertierung und Intensivierung von Käufern bestehender Marken von Fleischersatzprodukten
   

Steigerung der Kauffrequenz

• Wettbewerbsfähiger UVP für eine differenzierende Marke im pflanzenbasierten – die Preishoheit obliegt natürlich dem Handel
• Fleischersatzmarkt sorgt für Frequenzerhöhung
   

Steigerung der Reichweite

• Extrem starkes Kommunikationspaket
• Gebündelte Kommunikationspower mit Unilever Food Solutions