Was verbindet die Generationen beim Shoppen?

Zunächst: wer sind die Gen Z und wer die Best Ager? Gen Z, das ist die begehrte und zunehmend wichtige Zielgruppe der 15- bis 27-Jährigen. Als Best Ager wiederum werden die 50- bis 69-jährigen Kunden bezeichnet, die zahlenmäßig weitaus größere und gleichzeitig die kaufkräftigste aller Zielgruppen für den Handel. Die unterschiedlichen Shopping-Vorlieben dieser beiden Kundengruppen hat der Handelsverband gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Mindtake in einer neuen Studie betrachtet.

Die wichtigsten Erkenntnisse: Auch für Angehörige der Gen Z sind stationäre Geschäfte weiterhin die mit Abstand bevorzugte Einkaufsstätte für Besorgungen abseits von Lebensmitteln oder Drogeriewaren (68 %).

Best Ager präferieren sogar zu 79 % den Einkauf im stationären Handel. Exakt ein Drittel (33 %) hebt dabei den Einkauf im Fachgeschäft abseits von Einkaufsstraßen als liebste Shopping-Adresse hervor. In der Altersgruppe der 50- bis 69-Jährigen ist der Online-Webshop nur für 21 % die erste Wahl, wenn es um den Einkauf abseits der täglichen Bedarfsgüter geht.

Laute Musik, starker Duft & aufdringliche Verkaufsberatung sind No-Gos

„Best Ager und Gen Z shoppen am liebsten offline, immerhin ein knappes Drittel der Gen Z kauft bevorzugt in Onlineshops ein. Die No-Gos im stationären Handel sind hingegen Reizüberflutungen, etwa laute Musik oder zu starker Duft, sowie eine aufdringliche Verkaufsberatung. Und Gendern in der Werbung ist vor allem für die jüngeren Konsumentinnen und Konsumenten überdurchschnittlich wichtig“, resümiert Handelsverband-Geschäftsführer Rainer Will.

„Einkaufen im Shoppingcenter oder in den Innenstädten ist auch für die Gen Z weiterhin eine attraktive Form der Freizeitgestaltung. Convenience spielt für die Jungen sowohl beim Online-Shopping als auch im stationären Handel eine große Rolle“, fasst Mindtake-Geschäftsführerin Petra Kacnik-Süß die Shoppingvorlieben der jüngeren Käufergeneration zusammen.

Gen Z zeigt starkes Interesse an neuen Technologien

Ungebrochen ist das Interesse an neuen Technologien im Handel vor allem bei der Gen Z stark ausgeprägt. Als besonders interessant beurteilt werden dabei

• Personalisierung von Produkten (54 %)
• Interaktive Erlebnisse in Geschäften (53 %)
• Kommunikation mit dem Unternehmen über WhatsApp (45 %)
• Einsatz von Künstlicher Intelligenz (44 %)
• Augmented Reality (42 %)

Deutlich niedriger ist das Interesse bei den Best Agers. Hier liegt die Kommunikation über WhatsApp an erster Stelle (24 %), gefolgt von interaktiven Erlebnissen in Geschäften (23 %) und der Personalisierung von Produkten (20 %).

Shein, Temu & Wish: Gekommen, um zu bleiben?

Eine hohe Aufmerksamkeit wurde zuletzt auch asiatischen Onlinehändlern wie Shein oder Alibaba zuteil. Die Bekanntheit dieser Anbieter ist mittlerweile auch unter Best Agers überraschend groß. So kennen bereits zwei Drittel dieser Zielgruppe Wish (66 %) oder Alibaba/AliExpress (63 %; Gen Z: 94 % bzw. 85 %) und immerhin jeder Zweite den Newcomer Temu (45 %; Gen Z: 55 %).

Studie der JKU gibt Antwort

Eine eigene Studie des Instituts für Handel, Absatz und Marketing an der JKU befasst sich mit der Konkurrenzsituation zwischen Amazon und Temu. „Amazon gewinnt im direkten Vergleich mit 4:0 deutlich. Die hohe Marktdurchdringung in Österreich – 9 von 10 Online-Shoppern kaufen bei Amazon ein – ist eine klare Ansage an die Konkurrenz. Zwar bestellen erst 3 von 10 Online-Shopper bei Temu, die rasant steigende Bekanntheit des chinesischen Online-Marktplatzes lässt aber keine Zweifel an den Ambitionen am österreichischen Markt aufkommen. Punkten kann Temu mit billigen Produkten und das vor allem bei jungen Konsumenten“, erläutert Dr. Ernst Gittenberger vom Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) die aktuellen Analyseergebnisse zum Online-Shopping-Markt in Österreich. „Billig ist das entscheidende Unterscheidungsmerkmal von Temu zu Amazon. Aber nicht immer ist billig auch besser, sondern einfach nur billig. In anderen Worten: preisgünstig ist nicht gleich preiswürdig. Aktuell hemmt (noch) das geringe Vertrauen der österreichischen Konsumenten in den chinesischen Online-Marktplatz eine noch schnellere Expansion. Und Vertrauen und damit starke Beziehungen zwischen Kunden und Handel waren schon immer die harte Währung im harten Wettbewerb. Vertrauen aufzubauen braucht aber Zeit. Das Duell zweier Online-Giganten ist jedenfalls eröffnet – wahrscheinlich zu Lasten des heimischen Online-Handels“, resümiert IHaM- Institutsvorstand Univ.Prof. Dr. Christoph Teller.

Social-Media-Werbekanäle: WhatsApp heikel

Bei den meistgenutzten Social-Media-Kanälen liegt WhatsApp in beiden Zielgruppen an erster Stelle (Gen Z: 88 %; Best Ager: 79 %). Der Messenger wird auch von Vielen schon jetzt dazu genutzt, um mit Unternehmen zu kommunizieren oder Informationen von diesen zu erhalten. Vor einer rein werblichen Nutzung ist jedoch abzuraten: Auch von einem wesentlichen Teil der Gen Z wird WhatsApp als privates Medium angesehen, in dem keine Kommunikation mit Händlern gewünscht ist. Gefragt nach ihrer gewünschten Ansprache werden zuvorderst Instagram und YouTube genannt. Aber auch die klassische Ansprache über Print-Prospekte ist für die Gen Z weiterhin interessant.

Während bei der Gen Z Instagram der zweitbeliebteste Social-Media-Kanal ist (73 % tägliche Nutzung), sind dort nur 22 % der Best Ager täglich unterwegs. Diese sind wiederum deutlich öfter auf Facebook anzutreffen (51 % tägliche Nutzung) als die Gen Z (39 %).

Top 10 der meistgenutzten Social-Media-Kanäle der Gen Z

• WhatsApp (88 %)
• Instagram (73 %)
• YouTube (56 %)
• Snapchat (52 %)
• Tik Tok (43 %)
• Facebook (39 %)
• Pinterest (16 %)
• BeReal (15 %)
• Discord (14 %)
• Twitch (10 %)

Influencer-Marketing: GenZ erwartet Authentizität & Transparenz

„Auch für Influencer-Marketing ist die Gen Z deutlich zugänglicher: So hat bereits gut jeder Zweite unter den 15- bis 27-Jährigen zumindest schon einmal ein Produkt gekauft, das von einem Influencer bzw. einer Influencerin in sozialen Medien empfohlen wurde. Bei den Best Agers beträgt dieser Anteil nur 11 %“, erklärt Rainer Will.

Wesentliche Aspekte bei Influencern sind einerseits Authentizität, andererseits eine transparente Kennzeichnung von bezahlter Werbung sowie von kommerziellen Kooperationen.

Gendern in der Werbung für Gen Z überdurchschnittlich wichtig

Ein besonders leidenschaftlich diskutiertes Thema in Österreich ist die Frage nach dem korrekten Gendern. „Auch hier ist laut Studie ein deutliches Altersgefälle erkennbar. So finden es 44 % der Gen Z wichtig, dass im Sprachgebrauch von Werbung gegendert wird, bei den Best Agers sinkt dieser Wert auf 10 %“, so Petra Kacnik-Süß.

Ähnlich sieht es bei der Angabe von Pronomen auf Social-Media-Kanälen aus: 39 % der Gen Z finden es essenziell, dass Personen auf Social Media oder in E-Mail-Signaturen ihr bevorzugtes Pronomen anführen. Bei den Best Agers trifft dies auf immerhin 18 % zu.