Stiegl auf Erfolgskurs

Anfang 2022 kehrte Dr. Dieter Moser zu seinem früheren Arbeitgeber Stiegl zurück und übernahm die Geschäftsführung. Bereits vor über 20 Jahren war er bereits Vertriebschef bei der größten österreichischen Privatbrauerei, die sich im Familienbesitz befindet. In der Zwischenzeit führte ihn der berufliche Weg als Geschäftsführer zu Coca-Cola Beverages und Vorstand der Coca-Cola HBC. Das Konzernwissen nahm er nun mit zur Stieglbrauerei in Salzburg und schaffte damit gemeinsam mit einem Team an „Stieglern“, wie er die Mitarbeiter wertschätzend nennt, eine Beschleunigung für das Getränkeunternehmen. „Eigentlich wollte ich in Pension gehen“, doch jeder, der Dieter Moser auch nur das erste Mal begegnet weiß, dass das Brachliegen seines Wissens in der FMCG-Branche ein Verlust wäre.

Stolz drauf sein

Gerade in der Bierbranche ging es in den vergangenen Monaten und Jahren seit Covid heiß her. Zunächst stoppte das Virus die Gastro-Umsätze abrupt, dann kam nahtlos die Inflation, die auch Stiegl bis heute beschäftigt. Allein im Juni erlebte die Bierkategorie laut AC Nielsen einen Volumensverlust von 10%, auch wenn die wertmäßige Entwicklung aufgrund der höheren Preise positiv ausfiel. Der gesamte Biermarkt im Lebensmittelhandel hat sich im Volumen schlechter entwickelt, als antizipiert.

 „Wir haben jahrelang alle zusammen die Preise unter der Inflation angepasst, ein temporärer minimaler Margenverlust ist dabei kaum aufgefallen. Doch nun ist die Inflation so hoch, da funktioniert das nicht mehr. Dazu kommt die starke Aktionspolitik bei Bier, die bei rund 70% liegt. Die Situation hat sich nach Covid noch einmal verschärft“, beschreibt der Geschäftsführer die Situation. Demnach musste auch die Stieglbrauerei Anfang 2023 die Preiserhöhungen an den Handel weitergeben und am Regal war das für den Endkonsumenten ersichtlich. Die durchschnittlichen Preise von Bierkisten erhöhten sich zweistellig. Für FMCG-Unternehmen ist das genauso herausfordernd, wie auch für den Handel. „Genau jetzt braucht der Konsument Vertrauen in die Marken, Sicherheit in die Produkte“, so Moser. Der Verbraucher orientiert sich in turbulenten Zeiten an dem, was Halt gibt. „Und da sind wir stolz drauf, dass wir dieses Gefühl als österreichisches Privatunternehmen besonders gut vermitteln können“, sagt Dieter Moser. Er spricht von einem Gefühl der Tradition und Familienfreundlichkeit, das gerade jetzt auch in der aktuellen Kampagne mittransportiert wird.

FMCG-Kultur in das Familienunternehmen gebracht

Noch einen Schritt weiter ist die Stieglbrauerei in Richtung FMCG-Profi gegangen, als Dieter Moser in die Geschäftsführung des 530 Jahre alten Familienunternehmens kam. Was bedeutet das, wollen wir wissen? „Es geht um einen Auftrag, den ich zu erfüllen habe: Kundenorientierung, Schnelligkeit, Agilität, Profitabilität. Das sind die wesentlichen Schlagworte, wenn es um das erfolgreicheBestehen in Zukunft geht“, so Moser. Vor diesen Management-Kriterien steht ein Wert, der heißt: Österreich ist ein Bierland und soll es immer bleiben. „Bier vermittelt Genuss und Lebensfreude, es bringt ein Maß an Entspanntheit in schwierigen Zeiten und wenn sich Menschen treffen, so ist Bier oftmals etwas Verbindendes“, wird der Geschäftsführer fast ein bisschen philosophisch. Er hat recht, denn auch wenn man aus der Helikopter-Perspektive eines Konzerndenkers die wesentlichen Themen anpackt, so ist bei Thema Bier sehr viel Gefühl zu beachten: Geschmack, Zusammengehörigkeit und Regionalität.

Dreigestirn an Erfolgsmaßnahmen

Durch die Kombination aus Innovation, Preispolitik und kluger Aktionspolitik kann die  Stieglbrauerei in einem nunmehr auch in Österreich globalisierten Markt reüssieren. Das zeigt auch die Entwicklung des Marktanteils: von8-9% im Jahr 2022 auf aktuell 10-11% im aktuellen Zeitraum. Jeder und jede, der sich mit dem Thema beschäftigt, weiß welcher Knochenjob hinter Marktanteilzugewinnen in der heutigen Zeit steckt.

„Dabei gab es zahlreiche Mosaiksteinchen, die uns geholfen haben: die jüngste Innovation Stiegl-Hell, die zahlreichen Auszeichnungen (Stiegl ist Welt,- Europa- und Staatsmeister), aber auch die starke ‚Stolz drauf-Kampagne‘“, so Moser. Die Summe aller Maßnahmen macht den Erfolg aus. Dazu kommt schließlich noch, dass es wichtig ist, die gesamte Bierkategorie zu promoten. In diesem Zusammenhang lobt der Bier-Experte auch die Maßnahmen aller Kollegen und Mitbewerber, die ihr Bestes für den Biermarkt tun.

Was bringt die Zukunft?

Für Dieter Moser ist klar: die drei Säulen Innovation, Aktion und Preispolitik werden auch in Zukunft sehr wichtig sein. Der österreichische und der europäische Markt werden so einiges beim Thema Inflation vorgeben, beim Thema Innovation steht Stiegl gut in den Startlöchern. Auf dem eigenen Biergut Wildshut mit angeschlossener Bio-Landwirtschaft wird laufend entwickelt und geforscht. „Es gibt einen allgemeinen Trend hin zu leichten spritzigen Bieren, Lager macht nach wie vor 70-80% aus und Pils ist seit längerem unter Druck. Nun kommt auch das Thema Mehrweg dazu. Auch hier werden wir innovativ vorgehen“, so Moser. Obwohl Stiegl bereits eine 0,33-Liter-Mehrweg-Glasflasche im Sortiment hat, muss man sich auch an die landesweiten Gegebenheiten mit der neuen 0,33-Liter-Euro-Pfandflasche anpassen. Schon allein deshalb, weil nun alle – vom Vollsortimenter bis hin zum Diskonter - Mehrweg so richtig lernen. „Mit Stiegl bieten wir eben nicht nur eine wertvolle innovative Marke, sondern noch dazu eine Marke eines österreichischen Familienunternehmens mit nationaler Distribution. Der Lebensmittelhandel braucht Produkte, wie jene aus unserem Hause“, meint Dr. Moser abschließend.