Spar gewinnt dank Loyalitätssteigerung
Ein Bericht von Dr. Hanspeter Madlberger
Heuer endet vorerst die rund 35 Jahre währende Marktführerschaft der Billa/Rewe -Gruppe im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel. Neue Nummer Eins in der Branche - und das mit deutlichem Vorsprung – ist im Zeitraum April-Oktober 2020 - nach dem Befund führender Marktforscher die Spar, die diesen "historischen Sieg" in hohem Maße ihrem langjährigen Konzernchef Dr. Gerhard Drexel verdankt. Erfolgsentscheidend im Wettbewerb des Handels aber sind in letzter Konsequenz die Konsumenten. Exklusiv für den RetailReport analysiert Dr. Amata Ring, Senior Consultant des GfK Consumer Panels, wie sich das Shopperverhalten im bewegten Corona-Jahr 2020 zugunsten der Salzburger veränderte.
Stärkster Wachstumstreiber der Spar-Umsätze 2020 war die erhöhte Kundenloyalität. Sie wird an der Bedarfsdeckungsrate gemessen, wie sie an den Einkaufsbeträgen des Haushaltspanels abzulesen ist. Alle drei Spar-Formate, also Spar Supermärkte (Filialen und Kaufleute), Eurospar und Interspar haben laut Ring von Anfang Jänner bis Ende Oktober 2020 die Bedarfsdeckungsraten ihrer Kunden gesteigert. Zwangsläufig steht diesem Loyalitätsgewinn der Spar per Saldo ein Loyalitätsverlust der Konkurrenz gegenüber. Ob und wie eng steigende Kundenloyalität mit steigendem Eigenmarken-Angebot zusammenhängt, darüber ließe sich stundenlang diskutieren. GfK hält sich in dieser Frage verständlicherweise bedeckt.
Zweiter Umsatzdynamo der Drexel-Truppe: Die Spar-Supermärkte und das Hypermarkt-Format Interspar konnten zusätzlich ihre Käuferreichweite (Penetration) steigern. Die Verdichtung der Ladennetze im Zeitraum 2019/2020 kommt da wohl zum Tragen. Erhöhte Loyalität und erhöhte Penetration münden zwangsläufig, wenn man die Verbrauchsintensität der Shopper außer Betracht lässt, in einem deutlichen Marktanteils-Gewinn.
Wachstumsmotor Interspar
Dritte treibende Kraft des Tannenwachstums war die "Sonderkonjunktur" der Interspar-Märkte. GfK weist darauf hin, dass die Verbrauchermarkt-Schiene (geführt von Mag. Markus Kaser) als einziges namhaftes LEH-Format im Corona-Jahr 2020 ihre Kundenfrequenz (Zahl der Einkaufstrips) spürbar steigern konnte. Ring führt diese, gegen den allgemeinen Trend laufende Frequenzsteigerung auf das Phänomen des in Pandemiezeiten von den Kunden bevorzugten One-Stop-Shopping zurück. Im Vergleich zu fast allen anderen LEH-Formaten bietet Interspar die größte Auswahl an Food- und Nonfood-Artikeln für den kurz- und mittelfristigen Bedarf, damit sind ideale Voraussetzungen für One-Stop-Shopping gegeben.
Zusätzliche Nahrung erhielt die Interspar-Käuferreichweite durch das Flächenwachstum, das 2020 besonders stark zu Buche schlägt. 2019 war eine Reihe von Interspar-Märkte zeitweise wegen Erweiterungsbauten geschlossen. 2020 zahlen die neuen und vergrößerten Interspar Märkte voll in die Umsatzentwicklung ein.
So griff Corona in den Wettbewerb ein
Weniger out-of-home-Konsum, statt dessen mehr in-home-Konsum: Von diesem, der Pandemie geschuldeten Mega-Trend haben die Spar-Formate besonders stark profitiert. Er schlägt sich nieder in steigenden Durchschnittseinkäufen. Das GfK-Panel ermittelte: Die Durchschnittsausgaben pro Einkauf, Folge des erhöhten Heimkonsums, sind - innerhalb der großen Handelsketten - bei den drei Spar-Formaten am stärksten gestiegen. Ein größeres Plus beim Durchschnittseinkauf und deutlich geringere Frequenzverluste als die Konkurrenz, das ergibt, zusammengerechnet, einen satten Marktanteilsgewinn.