Prickelnde Top-Performance

Wenn man Walter Wallner, Geschäftsführer von Top Spirit Vertriebsgesellschaft und Verkaufsdirektor von Schlumberger nach dem laufenden Geschäft fragt, so meint er höflich: „Wir sind Nummer 1 im Markt in jeder Beziehung – das können wir in Freude und Demut sagen“. Dass hinter der Freude und Demut jedoch harte Arbeit steckt, erfährt man im Verlauf des Gespräches: Entwicklung von neuen Produkten, ständige Qualitätsansprüche halten, Gestaltung von neuen Geschenkspackungen, Gespräche mit den Partnern aus Handel und Gastronomie über Sonderplatzierungen vor Weihnachten, rechtzeitiges Erkennen von Trends in der schnelllebigen Branche und nicht zuletzt Diskussionen mit der Politik um die Sektsteuer. Die Rolle der Leading Company fällt einem nicht in den Schoß. In den letzten Monaten ist der gesamte alkoholische Getränkemarkt gewachsen (Bier, Wein, Spirituosen).

Der gesamte Sektmarkt betrug nach Nielsen im Jahr 2017 rund 76 Mio. Euro. Top Spirit hält einen Marktanteil von 30%, der nächste Marktteilnehmer liegt bei 28%. Schlüsselt man die Schlumberger-Marken auf, so liegt Hochriegl vorne (16%), gefolgt von Schlumberger (12%) und schließlich Goldeck (2%). Die Entwicklung von Hochriegl ist eine kleine Erfolgsgeschichte, hat man die Marke doch 2009 von Kattus übernommen und in einem nahezu gesättigten Markt durch Innovationen, Sortimentserweiterungen und ein gelungenes Re-Design stark ausgebaut.

Im Spirituosen Markt kämpfen weit mehr Marken um einen Platz im Regal und die Anbieter sind zahlreicher. Aber auch hier ist Top Spirit mit 19% Marktführer, gefolgt vom ersten Marktteilnehmer mit 12%. Der Gesamtmarkt nach Nielsen hat einen Wert von 286 Mio. Euro. Der durchschnittliche VK-Preis bei Spirituosen ist höher, als jener bei Schaumweinen, wo Frizzantes erwartungsgemäß den Durchschnitt drücken. Für den mengenmäßigen Verkauf mag der Preiseinstieg bei Schaumwein förderlich sein, aber am Ende des Tages ist es ein Nachteil: Zum einen lehnen Konsumenten billige Produkte immer mehr ab, die im schlimmsten Fall auch noch Kopfweh bereiten. Zum anderen ist eine Preissteigerung in diesen Fällen schneller beim Konsumenten spürbar. Der allgemeine Trend bei alkoholischen Getränke geht hier klar in Richtung Premium. Es wird zwar im Vergleich weniger Menge getrunken, dafür steigt die Bereitschaft qualitativ hochwertige Spirituosen und Schaumweine zu entsprechend höheren Preisen zu kaufen. Deshalb sollte eher die negative Entwicklung von 4,7% bei Frizzante im 1. Halbjahr 2017 (Nielsen Menge) den Herstellern Kopfweh bereiten. Der Schaumweinmarkt im 1. Halbjahr 2018 war mit 2,7% in der Menge negativ (Sekt -1,6%, Frizzante -4,7%Champagner -0,6%).

Nicht so im Hause Schlumberger. Dort wuchsen die Marken (Menge, Nielsen, 1. HJ) um 11,9% (Schlumberger), 4% (Hochriegl) und 21% bei Goldeck, was einer Aktionsverschiebung verschuldet ist. Damit konnten die Marktanteile aller drei Sektmarken entgegen dem Markttrend gehoben werden.

Und Goldeck hat noch nicht genug: Ende November kam nach einer Neuausrichtung der Marke ein neues Produkt, nämlich „Zweigelt Rosé“ auf den Markt. Er liegt im Mainstream, ist spritzig und jung und kommt im Handel erstmals auf ein mixed Display mit den reinsortigen Sekten „Goldeck Welschriesling“ und „Goldeck Grüner Veltliner“. Zur Neueinführung wird es eine Kampagne von 1300 Plakaten geben.

High Season

In diesen letzten Wochen des Jahres beginnt die eigentliche Arbeit bei Sekt, denn das 4. Quartal ist das High Season-Quartal. „Wer hier seine Platzierungen, Geschenkspackungen und Regalplätze beim Handel nicht fixiert hat, der hat ein Problem“. Diese prickelnde Zeit zieht sich bis nach Silvester. Dabei ist grotesk, dass Sekt & Champagner in der KW 52 am günstigsten sind und am stärksten rabattiert. 

Neben Weihnachten und Silvester zeigt der Verkauf weitere Spitzen rund um Valentinstag im Februar und an Muttertag.

Spirituosen hingegen verkaufen sich das ganze Jahr hindurch stark auf einem ähnlichen Niveau und die Entwicklung ist nicht homogen: so verliert Wodka mit 1,3% an Menge, ist aber nach wie vor die stärkste Kategorie. Weinbrand muss sogar 6,1% minus hinnehmen. Leicht gestiegen sind Liköre, Bitter und etwas mehr schon Whisky, aber den größten Sprung hat Gin hingelegt mit +28,4%. In den Startlöchern steht der Rum, der als neuer Trend gehypt wird. „Bars in New York und London sind hier Trendsetter“, so Walter Wallner, der auch ein Revival des klassischen Cocktails sieht. 

Trends sind die Essenz der Getränkehersteller: nur wer den Trend richtig und schnell erkennt, der hat gewonnen. In diesem Fall tut sich Top Spirit als Vertriebsgesellschaft leicht: man hat fast alle Spirituosen-Arten im Sortiment und kann die Palette dem Kunden anbieten. „Wir vernehmen und spüren auch den Wunsch nach Premiumisierung“, beschreibt Wallner die Entwicklungen weiter. Das ist die eigentliche Spielwiese des Unternehmens. Die hohe und höchste Qualität ist in die Wiege gelegt.

Wenn auch der Sekt schäumt und der Gin fließt, so ist nicht immer alles rosig, denn gäbe es von Seiten der Industrie eine Wunschliste an die Regierung, so stünde darauf: Weg mit der Sektsteuer, sie ist diskriminierend und wettbewerbsverzerrend. Speziell im Zusammenhang mit der laufenden Betonung, wie wichtig doch heimische Produkte sind – gerade diesen tut man mit der Steuer am meisten weh.

Mal schauen, Weihnachten kommt ja bald!