Schlumberger: Im Krisenjahr 2024 behauptet

So manche mögen annehmen, dass man mit starken Marken wie Schlumberger, Hochriegl und großen Spirituosenmarken nach dem Prinzip: „Augen zu und durch“ agieren kann, um in Krisenjahren, wie sie aktuell stattfinden, zu überleben. Doch nicht so im Hause Schlumberger – ganz im Gegenteil. Hier haben Management, Team und auch Kellermeisterin Aurore Jeudy alles darangesetzt, um die richtigen Wege für die Zukunft einzuschlagen. Denn: im EBIT hatte das Haus Schlumberger mehr Zuwachs als im Jahr 2023. Dabei ist das zurzeit wirklich nicht leicht, da die Vorzeichen alles andere als einfach sind. Eugen Lamprecht, Chief Sales Officer und Geschäftsführer Schlumberger sieht nach wie vor starke Herausforderungen auf die Wirtschaft zukommen.

• Die Konsumlaune und auch die Wirtschaft gingen 2024 zurück
• Der Schaumweinmarkt TOTAL im LEH (-1,4%) und der Sektmarkt (-1,2%) gingen im Absatz zurück, im Umsatz haben die Marktteilnehmer allerdings leicht dazugewonnen (Schaumwein +1,4%, Sekt +1,3%). Die NielsenIQ-Zahlen betrachten den Zeitraum Ende Februar 2024 bis Ende Januar 2025, um auch die für den Markt wichtigen Jahreswechsel-Ergebnisse miteinzuschließen. Der Sektmarkt pendelt sich bei 16 Mio Flaschen ein, wobei 2024 vor allem Schlumberger und Hochriegl für Wachstum verantwortlich zeichnen. Wachstumstreiber der letzten 8 Jahre ist Prosecco – das hat sich eingependelt.
• Der Spirituosenmarkt verliert Kategorie-übergreifend zum Jahr 2023 und noch stärker zu den handelsstarken Corona-Jahren
• Premium-Spirituosen haben es noch schwerer, wenig Erholung ist in Sicht
• Die Gastronomie hat schwer zu kämpfen. Die Nächtigungszahlen gehen in Österreich nach oben, aber die durchschnittlichen Ausgaben der Besucher und Kunden reduzieren sich merklich.
• Die Zoll-Thematik steht vor der Tür – nein, sie hat den Fuß schon in der Tür.

Das Haus Schlumberger konnte sich behaupten

Alle Maßnahmen, die man bereits 2023 in die Wege leitete, haben gegriffen. Die neue, seit 2022 im Unternehmen tätige Kellermeisterin Aurore Jeudy bringt frischen Wind in die Entwicklung der Produkte. Stark erkennbar ist das bereits bei der 7. Auflage des „Sparkling Spring“, der von ihr überarbeitet wurde. Der Jahrgang 2023, bestehend aus rein österreichischen Pinot Noir-, St. Laurent-, Blaufränkisch-, und Zweigelt- Trauben, begeistert mit intensiven Himbeer-Noten. Für den Erfolg aus dem Hause Schlumberger ist die „Sparkling Edition“ sehr wichtig, aber lediglich ein Puzzlestein zum Erfolg. Die wichtigen Aussagen:

• Hochriegl bleibt absatzstärkste österreichische Sektmarke
• Schlumberger ist umsatzstärkste österreichische Sektmarke
• Haus Schlumberger hält bei 20 % Marktanteil im Schaumweinmarkt

Laut NielsenIQ ergeben sich folgende Ergebnisse für das beschriebene Jahr 2024:

Schlumberger gewann 15% im Absatz und 6,3% im Umsatz und steht somit auf einem mengenmäßigen Marktanteil von 4,7%, wertmäßig 10,27%.

Hochriegl verlor im Absatz 11% und im Umsatz 7%, steht also bei einem mengenmäßigen Marktanteil von 12% und umsatzmäßig 10%.

Goldeck ist in Überarbeitung und wird 2026 mit Neuheiten und einem neuen Auftritt den Markt überraschen.

Veränderte Aktionsmechanismen

Parallel zu innerbetrieblicher Neuausrichtungen in Önologie und Marketing haben auch die veränderten und starken Aktionsmechanismen im Lebensmittelhandel dem Unternehmen Schlumberger gutgetan. Denn: bekommt man in Aktion die hohe österreichische Qualität eines Schlumberger-Produktes, so greift man gerne zu. Man verzichte auf Marge zum Wohle des Konsumenten. Allerdings befindet sich die Branche in bester Gesellschaft, wie Eugen Lamprecht berichtet: „Den höchsten Promotion-Anteil im Lebensmittelhandel gibt es bei den alkoholischen Getränken. Hier liegt der Anteil bei 51%. Bei Spirituosen sogar bei 70%“. Trotzdem haben sich die Zeiten auch bei Promotions geändert: In Aktionen verkauft man heute im alkoholischen Segment weniger Menge als früher. Obwohl man bemerken muss, dass Schlumberger zwei Jahre hintereinander keine Preiserhöhung an den Handel weitergab.

Erfolge außerhalb der „Klassik“

Die wichtigen Sekt-Säulen der Marken Schlumberger und Hochriegl haben sich in den letzten Jahren Unterstützung geholt: Schlumberger etwa mit der bereits erwähnten und erfolgreichen „Sparkling Edition“ und Hochriegl mit den trendigen Ready to Drink-Produkten: Betty, Rosie und Hugo werden nun von Lorenzo (Hochriegl mit Limoncello) in der 250ml-Dose unterstützt. Die RTD-Varianten wurden bei ihrem Launch vom Handel gut unterstützt und erhielten von Beginn an Platz in den Kühlvitrinen. Auch für RTD-Produkte aus dem Hause Schlumberger gilt: der Lebensmittelhandel ist ein enorm wichtiger Kanal. Vor allem die Vollsortimenter sind hier zu nennen, denn der Diskont, der ja etwa 25% des Marktes in Österreich ausmacht, hat für Schlumberger „nur“ eine Bedeutung von 7%.

Spirituosenmarkt tut sich schwer

Auch 2024 gab es für Spirituosen weltweit keine besseren Nachrichten als im Jahr zuvor. Der Absatz sank um 5%, nur Bitter, Tequila und Cocktails sind im Wachsen. Star verloren haben Gin (-10% zu 2023, -24% zu 2021) und Cognac (-11& zu 2023, -36% zu 2021). Und wieder ist es Top Spirit, die Vertriebsgesellschaft von Schlumberger, die das Ruder kräftig herumreißen, zum Beispiel bei Gin: Hendrick’s bleibt #1 Premium-Gin mit 10,5 % MA-Umsatz und launcht demnächst die neue Sorte OASIUM.

Mozart konnte als einzige Marke im Likörbereich ein Plus von 1,8% erreichen. Und mit LeCoq kommt eine große relative Neueinführung im Cocktailbereich auf das Segment zu.

P.M.Mounier

Eine kleine Premiere gibt es für die exklusive Weinvertriebsgesellschaft P.M. Mounier, die hochpreisige Schaumweine und Stillweine (vor allem international) vertreibt. Aufgrund von grundlegenden Umstrukturierungen mit Schwerpunkt auf Premium und Luxus-Vertriebskanäle, konnte das Betriebsergebnis um 4% gesteigert werden.

Müllendorf vor der kompletten Fertigstellung

Wie bereits bekannt wird die Schlumberger Produktion ins burgenländische Müllendorf verlegt. In etwa zweieinhalb Monaten soll die erste Flasche am neuen Standort in Produktion gehen. Der gesamte Rohsekt wird dort lagern und somit auch unnötige Wegstrecken an LKWs vermieden werden. 35 Personen arbeiten vor Ort.

Trends am Markt

Schlumberger orientiert sich schon frühzeitig an internationalen Trends in allen Segmenten. Diese sind zusammengefasst:

• Neue Strategien zur Mäßigung des Alkoholkonsums (Verbraucher aller Altersgruppen reduzieren bewusst ihren Alkoholkonsum)

• Verlagerung der Wachstumsmärkte (Schwellenländer wie Indien, China und Brasilien treiben das Wachstum) im Bereich alkoholischer Getränke voran, während reife Märkte stagnieren

• Zunahme des zwanglosen Konsums (Es gibt einen Trend zu informelleren Trinkgelegenheiten, bei denen Verbraucher in entspannter Atmosphäre neue Getränke ausprobieren)

• Veränderungen in den Vertriebskanälen (Der Außer-Haus-Konsum erholt sich und digitale Plattformen gewinnen an Einfluss auf Kaufentscheidungen, sowohl online als auch offline.

• Verlangsamung der Premiumisierung (Während Premium-Biere und Cider weiterhin wachsen, verzeichnen Premium-Spirituosen und -Weine einen Rückgang)