Veränderungen gehen langsam

Mit 2800 Haushalten und 25 Jahren Datenanalysen kann die RollAMA auf ein kräftiges Tool zurückgreifen, das viel Aufschluss über das Einkaufsverhalten bei Frischeprodukten im Handel gibt. Traditionell präsentieren Mag. Micaela Schantl, Leiterin der AMA-Marktforschung und Mag. Johannes Mayr, Geschäftsführer von KeyQuest und langjähriger Partner der Studie die Ergebnisse von 2018. Und eines ist zu erkennen: Veränderungen im Einkauf sind nur langsam zu spüren.
Kurz zusammengefasst kann man sagen, dass die Megatrends Convenience und Bio weiter zulegen, die Einkaufsfrequenz sinkt und der Außer-Haus-Verzehr steigt.

Im Detail

Die Umsätze der einzelnen Produktgruppen bleiben im Wesentlichen gleich. Zugelegt haben Obst, Gemüse und Kartoffel, Molkereiprodukte und Fertiggerichte. Die Menge auf der anderen Seite ist gesunken. Das zeigt, dass zu Hause weniger gekocht wird und auch der Außer-Haus-Verzehr zulegt. Vor 10 Jahren ging man noch im Durchschnitt pro Jahr 145 Mal einkaufen, heute sind es nur mehr 129 Mal. Mit der Einkaufsfrequenz ändern sich auch viele andere Parameter, wie etwa der Anstieg von ESL-Milch, der vermehrte Einkauf auch von teuren Stücken im Fleischbereich und manchmal auch der Griff zu höherwertigen Produkten. 

Andererseits kann man sagen, dass sich die Werte für ein Kilogramm Lebensmittel über die letzten 15 Jahre auch verändert haben: Obst, Gemüse und Kartoffelliegen über dem Schnitt. Mit ein Grund – wenn auch zu kleinem Anteil – ist der verstärkte Einkauf von exotischem Obst, das teurer ist. Fleisch und Wurst, sowie Molkereiprodukte zeigen eine unterdurchschnittliche Preisentwicklung. Um bei Fleisch zu bleiben: auch wenn die Werbung den Konsumenten Glauben schenken mag, dass es nur mehr Vegetarier auf der Welt gibt, so zeigen die Ergebnisse es anders: Fleisch wird nach wie vor gegessen und gekauft. Selbst Vegetarier und Veganer stehen den Imitaten skeptisch gegenüber. Die Käuferreichweite ist unverändert, was aber stimmt, ist dass die Einkaufsmengen sinken. Hühnerfleisch hat zugelegt, Rind ist nahezu gleich und Schweinefleisch hat abgenommen. Spannend ist die Tatsache, dass Faschiertes zugenommen hat. Der Grund dafür: mit Faschiertem zu kochen (Burger, Lasagne,..) ist nicht nur im Trend, sondern geht auch einfach. Noch ein Trend zeigt sich bei Fleisch: vorbereitetes, mariniertes Fleisch wird lieber gekauft, als früher, nicht nur zur Grillzeit, da aber ganz besonders. Eine grundlegende Erkenntnis ist, dass genuss und Premium bei Fleisch steigen. 

Regionalität und Bio

Die beiden Megatrends sind schon lange nicht mehr wegzudenken. Man könnte auch noch die Natürlichkeit dazunehmen, denn das sieht man bei Naturjoghurts, aber auch beim Anstieg von Butter versus Margarine. „Lieber Butter, dafür in Maßen“, lautet der Trend. Eine sehr gute Entwicklung zeigt Käse, der vor allem bei Frischkäse seine Zuwächse erlebt. Käse ist seit Jahren ein. Wachstumssieger. Eine Veränderung der Ernährungsgewohnheiten ist jedoch nicht wirklich zu erkennen.

Bei Convenience sieht man das bereits erwähnte Wachstum, das aber stark bei den Basisprodukten zu spüren ist: Käse vorgepackt, Wurst und Schinken vorgepackt und Blattsalate geputzt und geschnitten legen enorm zu. 

Handelskonzentration

Wenig überraschend ist die Erkenntnis, dass die Handelskonzentration steigt. Nach den RollAMA-Berechnungen entfallen 88% der Marktanteile auf die Top3 Händler. Auch da sieht man, dass sich der Handel über die Eigenmarken differenziert. Denn diese sind ständig im Steigen. Kann er bei den Herstellermarken nur ein einheitliches Bild bieten, so besteht bei Eigenmarken die Möglichkeit sich vom Mitbewerb abzuheben. Und auch die Artikelanzahl im LH ist gestiegen, man muss sich lediglich die Neuheiten im Milchmarkt im Vergleich von vor 15 Jahren ansehen. Die Mikrosegmentierung der Märkte ist gegeben, die Einkaufsorte variieren. Der Außer-Haus-Konsum, der von der RollAMA nicht erhoben wird, nimmt zu und auch der LH mischt in diesem Segment mit. Das Interesse an Ernährung war noch nie so groß, wie heute.

Online-Bestellung von Frischelebensmitteln

Fakt ist, dass der stationäre Handel von der Nähe zum Konsumenten profitiert. Aber es werden sich durch die Chance der Bestellungsmöglichkeiten neue Nischen für Spezialisten ergeben. Der online-Warenkorb wird nach Meinung der Experten nicht mehr so aussehen, wie der stationäre Warenkorb. Aber: online wird kommen.

Eine gute Nachricht zuletzt: Die Aktionen werden heute intelligenter gemacht, als noch vor 15 Jahren. Das hat unter anderem mit der gestiegenen EDV-Qualität des Handels zu tun. Die „Geiz ist geil“-Mentalität hat abgenommen, man kann das deutlich an den Aktionen erkennen, die trotz der Jubiläen der großen Händler in den letzten Monaten nicht so stark zu spüren war.