RollAMA: jeder dritte Euro in Aktion
Handel und Hersteller in Österreich wissen, warum sich das Konsumverhalten in den letzten Jahren und Monaten so sehr verändert hat: zuerst die Gesundheitskrise, dann der Krieg und die Inflation. Für alle wäre es wichtig zu wissen, wie es weitergeht, aber niemand kann in die Glaskugel blicken. Die gute Nachricht: die Kunde nach einer leichten Verbesserung der Konsumlaune wird lauter. Trotzdem ist eine genaue Analyse des Frische-Marktes im Lebensmittelhandel unerlässlich. Die RollAMA liefert seit sehr vielen Jahren diese Zahlen verlässlich. Im nächsten Jahr kommen dann endlich auch Brot und Gebäck dazu.
Sinkende Einkaufsmengen, steigende Ausgaben
Die Einkaufsmengen der heimischen Haushalte sanken um 3,5 % gegenüber dem Vorjahr und liegen damit erstmals sogar leicht unter dem Niveau vor Beginn der Corona-Pandemie 2019. Die Gründe dafür sind einerseits ein höherer Außer-Haus-Konsum nach Ende aller Restriktionen, aber auch eine spürbare Zurückhaltung beim Einkauf aufgrund der inflationsbedingt höheren Preise. Diese führen auch dazu, dass die Konsumentinnen und Konsumenten ihre Einkäufe gezielter planen und mengenmäßig pro Einkauf weniger mitnehmen. Die Ausgaben für Frischwaren stiegen im Vergleich zum ersten Halbjahr 2022 um rund zehn Prozent auf rund 3,96 Mrd. Euro; verglichen mit 2019 sind die Ausgaben für Lebensmittel nun um ein Viertel höher.
Käse bleibt ein Absatzschlager
Vergleicht man die Entwicklung in den einzelnen Warengruppen mit jener der Vor-Corona-Periode, so zeigt sich, dass Fertiggerichte (+13 %), Tiefkühl-Obst und -Gemüse (+7 %) sowie Käse (+6,8 %) im ersten Halbjahr 2023 zu den mengenmäßigen Gewinnern gehören. Das entspricht dem Trend zu Convenience, also dem Wunsch nach schnellem Genuss und weniger Aufwand bei der Zubereitung von Speisen. Gegenüber dem Vorjahr 2022 büßten aber auch diese drei Warengruppen an Absatz ein.
Deutliche Preissteigerungen
Im zweiten Quartal 2023 stiegen die Preise über den gesamten RollAMA-Warenkorb im Vergleich zum Vorjahr um 11,3 Prozent. Verhältnismäßig geringer fielen die Preissteigerungen mit rund 9 % bei Fleisch und Wurst aus.
Diskonter und Supermärkte gewinnen Marktanteile
Leichte Verschiebungen gab es in den Marktanteilen in den unterschiedlichen Vertriebsschienen im Lebensmitteleinzelhandel (LEH): Diskonter und Supermärkte erhöhten ihre Marktanteile auf 29,7 bzw. 45,3 % und gewinnen damit zu Lasten der Verbrauchermärkte und sonstiger Einkaufsquellen. Diese Entwicklung zeigt einerseits, dass One-Stop-Shopping eine Rolle spielt, aber auch, dass derzeit weniger Großeinkäufe getätigt werden. Ein Grund könnte sein, dass gerade in ruralen Gebieten die Menschen auf längere Autofahrten zu großen Verbrauchermärkten verzichten. *z.B. Fachhandel, Direktvermarktung (Ab-Hof, Bauernmärkte, etc.)
Anstieg von Aktions- und Eigenmarkenanteilen
Als Reaktion auf die steigenden Preise forciert der Lebensmittelhandel seine Eigenmarken und setzt verstärkt auf Aktionen. Unter den in der RollAMA erfassten Produktgruppe (exklusive Fleisch, Obst, Gemüse und Kartoffeln sowie Bedienungsware) liegt der Handelsmarkenanteil bei 65 %. Mittlerweile fließt auch jeder Dritte im LEH ausgegebene Euro in ein Aktionsprodukt – Butter und Fleisch werden sogar über 40 % in Aktion gekauft.
Bio erweist sich als relativ krisenresistent
Insgesamt wurden 2022 in Österreich Bio-Lebensmittel (über alle Vertriebsquellen hinweg) im Wert von rund 2,7 Mrd. Euro abgesetzt, was 500 Mio. Euro mehr als vor der Corona-Krise entspricht. In dieser Zeit bekam Bio einen weiteren Schub – die Menschen begannen sich mehr mit Lebensmitteln zu beschäftigten und lernten deren Wert schätzen. Außerdem stand das Thema Gesundheit im Fokus – für viele ein wichtiges Kaufmotiv für Bio-Produkte.
Die Bio-Frischwarenumsätze (exkl. Brot und Gebäck) betrugen im Lebensmitteleinzelhandel laut RollAMA-Haushaltspanel im ersten Halbjahr 2023 rund 460 Mio. Euro, was einem Zuwachs von sechs Prozent entspricht. Die eingekauften Mengen sanken hingegen um ebenfalls sechs Prozent im Vergleich zur Vorjahresperiode. Die Bio-Marktanteile blieben stabil und erreichten im ersten Halbjahr 2023 den Vorjahreswert 11,5 %.
Je nach Bio-Warengruppe zeigt sich eine abweichende Entwicklung: Bei Milchprodukten geht die Tendenz leicht bis mäßig nach unten, während die Bio-Anteile im Fleischbereich bei sieben Prozent stagnieren. Bei Eiern entfielen im ersten Halbjahr 2023 ein Fünftel der Ausgaben auf Bio-Produkte, was dem Wert vom Vorjahr entspricht. Von den wirtschaftlichen Herausforderungen unbeeinflusst, wächst der Markt für Bio-Obst auf 17 % und von Bio-Gemüse auf 24 % Umsatzanteil. Ein Effekt, der Bio seit Beginn der Inflation zu Gute kam, waren die immer geringeren Preisunterschiede zu konventionellen Produkten. Mit plus 12 % lagen die Preissteigerungen eines Bio-Frischewarenkorbs unter jenem mit gleichartigen konventionellen Produkten (+14 %).
Qualität vs. Preise und Aktionen
Frische (83 %) und hohe Qualität (65 %) stehen zwar nach wie vor an erster bzw. zweiter Stelle bei der Frage nach den Kriterien für die Kaufentscheidung, gefolgt von Aktionen, die für 58 % der Befragten relevant sind. Sie sind jedoch wichtiger als konstant günstige Preise. Das weist darauf hin, dass rabattierte Preise vor allem eine psychologische Wirkung haben und der Wert von Lebensmitteln nicht grundsätzlich in Frage gestellt wird. Allerdings geben die befragten Konsumentinnen und Konsumenten an, dass der Preis bzw. Aktionen in ihrem tatsächlichen Einkaufsverhalten insgesamt wichtiger sind als die Qualität: 58 % sagen, dass sie in Summe eher auf den Preis oder Aktionen achten als auf die Qualität (42 %) der Lebensmittel. Im Vergleich zu einer Motivanalyse aus 2021 ist das eine starke Verschiebung: Damals gaben 60 % der Teilnehmerinnen und Teilnehmer an, eher auf Qualität zu achten als auf den Preis (40 %). Allen voran Familien und Mehrpersonen-Haushalte schauen stärker auf den Preis.
Qualität ausschlaggebend für Kauf von Eiern, Gemüse und Fleisch
In der Motivanalyse wurde außerdem erfragt, in welchen Frischewarengruppen/bei welchen Lebensmitteln Qualität eine besonders große Rolle spielt und damit wichtiger ist als der Preis. Hier rangieren Eier und Obst, Gemüse sowie Erdäpfel ganz oben mit jeweils 62 %, gefolgt von Fleisch mit 61 % und Brot und Gebäck mit 55 %.
Regionalität bleibt ein wichtiger Trend, der für knapp 60 % der Befragten an Bedeutung gewonnen hat. Ebenso dringen langfristig Kriterien der Nachhaltigkeit wie Tierwohl und umweltfreundliche Verpackung ins Bewusstsein der Konsumentinnen und Konsumenten.