Premiere: AMA-Forum Pflanzlich
Das Produktangebot der Veganen und Vegetarischen Sortimente wächst stetig. Es befindet sich zwar immer noch auf einem kleinen Niveau, aber das Potenzial ist klar gegeben. Vor allem junge Leute und hier schwerpunktmäßig aus dem urbanen Bereich sind die Treiber der Warengruppen. Gut durchdacht hat vor etwa zwei Jahren die Rewe Österreich die Eröffnung von Billa Pflanzilla - nämlich inmitten der Zielgruppe in der Wiener Mariahilferstraße. RollAMA Zahlen bestätigen die Haupt-Zielgruppe: In Haushalten, in denen die haushaltsführenden Personen 29 Jahre oder jünger sind, kauften 57 % mindestens einmal Milchersatzprodukte. Auch in der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen liegt dieser Anteil bei über 50 %. Bei Fleischersatzprodukten sind diese beiden Altersgruppen mit rund 35 % gleichermaßen vertreten. In Wien sind pflanzliche Alternativen stärker gefragt. Die Käuferreichweite ist mit 52 % (Milchersatzprodukte) bzw. 44 % (Fleischersatzprodukte) dementsprechend höher.
Was wird gekauft?
Zu den Top-Produkten der pflanzlichen Alternativen gehören nach Käuferreichweite die pflanzlichen Drinks. Sie werden von rund 30 % der Haushalte zumindest einmal im Jahr gekauft. Obwohl der Markt für pflanzliche Alternativen wächst, bleibt sein Anteil am Gesamtmarkt für Fleisch bzw. Milchprodukte verhältnismäßig gering. Der Marktanteil von Milch- und Milchersatzprodukten liegt bei etwa 3%, während Fleisch- und Wurstersatzprodukte nur ein Prozent ausmachen. Bei pflanzlichen Milchalternativen sind Produkte auf Getreidebasis auf dem Vormarsch. 2023 bestanden bereits 43 % der pflanzlichen Milchalternativen aus Getreide, während es 2018 nur 10,3 % waren. Seit 2022 überholt Getreide erstmals Soja als Basis von pflanzlichen Milchalternativen.
Welche Trends gibt es und wie sieht der Markt aus?
Neben saisonalem, regionalem und biologischem Obst und Gemüse, wuchs das pflanzliche Angebot zwischen 2018 und 2023 um 47 %. Rund 1247 verschiedene Produkte sind mittlerweile in den Regalen zu finden. Auch der Umsatz verzeichnete 2023 in diesem Segment einen Anstieg von 11,2 % auf 114,08 Millionen Euro – ein Zuwachs, der nicht zuletzt auf Preissteigerungen zurückzuführen ist. Der Absatz wuchs 2023 in ganz Österreich um 2,2 %, in Wien hingegen um gar 16,5 %. Im ersten Halbjahr 2024 fiel die Entwicklung ebenfalls positiv aus: Die Menge legte um rund 13 % zu, während der Umsatz aufgrund von Preissenkungen bzw. Aktionen in den ersten sechs Monaten um 2,6 % stieg.
Der verstärkte Fokus auf regionale Rohstoffe zeigt, dass Konsumentinnen und Konsumenten auch bei pflanzlichen Produkten zunehmend auf Nachhaltigkeit und kurze Transportwege achten. "Es kommen laufend neue Produkte auf den Markt, doch nicht alle können überzeugen oder das Original ersetzen. Was wir derzeit auch sehen, ist, dass immer mehr auf die Herkunft der Produkte geachtet wird. Vor diesem Hintergrund gilt es, regionale Rohstoffe in diesem Bereich stärker zu positionieren und Aspekte wie Nachhaltigkeit, kurze Transportwege und die von den Landwirtinnen und Landwirten umgesetzten Biodiversitätsmaßnahmen hervorzuheben“, fasst Christina Mutenthaler-Sipek, Geschäftsführerin der AMA-Marketing, die aktuellen Entwicklungen zusammen.
Handel ist aufmerksam & Beispiel Hofer
Der Handel setzt seit Jahren auf pflanzliche Sortimente und pflegt die Produkte einerseits in die bestehenden Regale ein oder schafft auch eigene Regalmeter. Fakt ist: mit pflanzlichen Produkten lässt sich auch unterm Strich gut wirtschaften.
Hofer baut etwa bis Ende 2025 sein veganes Sortiment aus und bitte dann 800 Produkte in der Warengruppe über das Jahr verteilt an. Die Produkte kommen vor allem unter den Eigenmarken „Zurück zum Ursprung“ oder „MyVay“ in die Regale. Auch Billie Green ist stark vertreten.
Der Diskonter hat sich die Zahlen von Statistik Austria genau angesehen. 2023 wurde in Österreich um 1,7 kg pro Kopf weniger Fleisch konsumiert als im Vorjahr (2023: 86,6 kg; 2022: 88,3 kg; Angaben Pro-Kopf-Verbrauch). Ebenso ging der Milchkonsum in diesem Vergleichsraum um 3 kg zurück (2023: 76,0 kg; 2022: 79,0 kg; Angaben Pro-Kopf-Verbrauch). Der Anteil an vegan lebenden Menschen ist hingegen seit 2021 von 3 % auf 5 % gestiegen – und macht Österreich in dieser Hinsicht zum Spitzenreiter im Europavergleich.