Payback: „Wir sind keine Rabattkarte“

3,2 Millionen aktive PAYBACK Kunden und 600.000 Unique User im Monat – auf diese beachtliche Reichweite und Nutzung sei er mit seinem Team stolz, startet Payback-Geschäftsführer Walter H. Lukner in das Gespräch. Er gibt am Anfang ein „Loyalty Finetuning“: Payback ist kein Händler und keine klassische Rabattkarte, dem Kundenbindungsprogramm geht es um die Verbindung untereinander. Datensicherheit steht dabei an oberster Stelle, Payback will Kunden nicht erziehen. „Bei uns sind alle Nutzerinnen und Nutzer gleich, ob digital über die APP oder mit der Plastikkarte in der Geldbörse“, so Lukner.

PAYBACK als digitaler und skalierter Greißler

Die Payback Gruppe als 100% Tochter von American Express hat Kundenbindung quasi mit der Nabelschnur mitbekommen. Während ein Schwesterunternehmen White Label-Loyalty-Programme für Marken wie die Deutsche Bahn, Miles&More oder United Airways macht, ist Payback Österreich ein klassisches Kundenbindungsprogramm. Dabei geht es um Verbindung zwischen Konsumenten und Händlern, vor allem aber um personalisierte Angebote vom Partner an den Kunden. 3,2 Mio. Menschen in Österreich nutzen Payback und sammeln Punkte beim Einkaufen. „Ich vergleiche Payback gerne mit einem Greißler im Ort, der die Kundschaft gut kennt und passende Angebote unterbreitet“, beschreibt Lukner das Geschäftsmodell. Nur dass Payback eben dieses Modell enorm skaliert, digitalisiert und internationalisiert hat. Zu anderen Programmen unterscheidet Payback eine wesentliche Sache: Der Konsument kann mit nur einer Karte oder App nicht nur bei einem, sondern bei hunderten Unternehmen Punkte sammeln und er muss sie auch nicht beim gleichen Händler einlösen, bei dem er sie erhalten hat.

Punkte bleiben im Partnerverbund

„Wir glauben an Punkte und auch daran, dass sich der Kunde freut, wenn er Punkte beim Einkauf erhält. Der WESENTLICHE Vorteil ist, dass die Punkte INNERHALB des Partnerverbunds ausgegeben werden“, erklärt Walter Lukner. Als Händler müsse man sich nämlich die Frage stellen, wo denn die Euro ausgegeben werden, die der Kunde gespart hat. Hat er ein bestimmtes Budget für Einkauf vorgesehen, so hat er nach dem Rabatt die Wahl, wohin er geht. Das kann auch der direkte Mitbewerber sein. „Bei Payback werden die Punkte im Partnerverbund vergeben und hier auch wieder eingelöst“. Und da direkte Konkurrenz in einer Branche innerhalb des Payback-Universums nicht gerne gesehen wird, bleibt der Euro innerhalb der Gemeinschaft.

Mit Multipartner App Reichweite erlangen

Jeder Händler braucht loyale Kunden. Das ist das Um und Auf. Payback ist hier ein perfekter Partner. Walter Lukner. „Reichweite ist sehr wichtig - unsere wächst kontinuierlich weiter. Im Vergleich zu Single Partner- oder Stand alone-Programmen sind wir sehr breit aufgestellt. Zu den stationären Händlern gesellen sich 300 online Händler inklusive Amazon und Otto. Die Schwierigkeit bei Single Partner Programmen ist die, dass der Kunde die Rabatte akzeptieren muss, die er angeboten bekommt. Bei Payback steht ihm eben ein Multipartnerprogramm zur Verfügung.“ Wenn Händler wie Fressnapf sich für ein Stand Alone Programm entscheiden, so müssen sie alleine die Rabattwünsche der Kunden, die Technologie, Datenschutzherausforderungen und das Data Driven Marketing bewältigen. Noch dazu ist eine weitere „eigene“ APP eines Händlers eine eventuelle weitere APP auf einem APP-Friedhof.

Genau darum geht es: Die erworbenen Punkte fließen wieder zu einem der Partner zurück. Und: „der Warenkorb beim Einlösen ist größer, denn der Kunde „gönnt“ sich etwas“, so Lukner. Payback hat dementsprechend nicht nur A-Kunden, sondern profitiert auch noch von der breiten Masse.

Bei Teuerung antizyklisch

Wenn es dem Menschen schlechter geht, wird er sparen. Er will sich trotzdem gewisse Dinge gönnen. „Dafür sind wir da“, erklärt Walter Lukner. Payback sieht sich in gewissen Dimensionen aufgefordert zu helfen – wenn es um die täglichen Dinge geht. Das große Aber: „wenn man den eigenen Kunden nicht kennt, ist es schwierig bis unmöglich, richtig zu agieren. So gehen wir mit Segmentierung, Planogrammen und Kundensegmenten um“. Was verbindet die Kunden miteinander? Das ist die Kernfrage des Multipartnerprogrammes.

Datenschutz und Datensicherheit haben oberste Priorität

Die Datenfrage muss gestellt werden. „Es ist uns ganz wichtig, hier seriös und transparent zu agieren. Kunden vertrauen uns zu Recht“, so Lukner. Payback pflege einen höchst verantwortungsvollen Umgang mit allen Daten, die durch die Teilnahme am Programm entstehen. „Wir verkaufen natürlich keine Kundenadressen und Kundendaten, und auch im Kreis der Partner werden keine Daten ausgetauscht, es sei denn, der Kunde hat dem zuvor ausdrücklich zugestimmt.“ Regelmäßig werden Datenschutz- und Datensicherheits-

Audits durchgeführt, und Kunden können die Nutzung ihrer Daten zu Werbezwecken von vornherein ausschließen. „Die Zukunft der aktiven Kundenbeziehungen liegt im PULL und nicht im PUSH“, bedeutet nach Aussagen Walter Lukner, dass der Kunde aktiv in eine Beziehung mit digitalen Anbietern geht. Payback ist eine „ingredient Brand“, eine Marke, die das Produkt verstärkt, aber nicht das Hauptprodukt ist (Goretex,…). „Und ohne die ingredient Brand Payback würde Shoppen weniger Spaß bereiten“, ist sich Lukner sicher.