Der weltweite Online-Handel ist im dritten Quartal 2024 im Vergleich zum Vorjahreswert mit +3 Prozent leicht gewachsen. Das zeigt der Salesforce Shopping Index, der auf der Analyse der Online-Shopping-Aktivitäten von mehr als 1,5 Milliarden Einzelkäufern in über 67 Ländern basiert. Der durchschnittliche Betrag, den Käufer pro Shop-Besuch ausgaben, lag weltweit bei 2,61 Dollar. Die Konversionsrate lag im 3. Quartal 2024 bei 1,8 Prozent weltweit, was einem Rückgang von 4 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Die EU-Region verzeichnete im 3. Quartal 2024 ein Wachstum von durchschnittlich +5 Prozent, wobei Spanien (+8 Prozent) und Italien (+13 Prozent) das stärkste Wachstum aufwiesen.

Stationär oder online? Wo wird gekauft?

Eine Offerista Studie besagt: Aktuell werden vor allem Produkte aus dem Bereich Lebensmittel/Getränke (91 Prozent) im Geschäft gekauft, gefolgt von Drogeriewaren (84 Prozent) und Produkten aus dem Bereich Gesundheit/Pharma (72 Prozent). Auch die Einschätzung, welche Produkte in zwei bis drei Jahren vor allem stationär gekauft werden, zeigt eine ähnliche Tendenz: Lebensmittel/Getränke (88 Prozent), Drogerie (79 Prozent) und Gesundheit/Pharma (70 Prozent) werden voraussichtlich überwiegend stationär gekauft. Die Befragten erwarten zudem, dass der Kauf von Elektronik, Möbeln, Heimwerkerbedarf und Gartenartikel insgesamt ansteigen wird, unabhängig davon, ob er online oder offline erfolgt. Auch die Bereiche Mode/Schuhe wie auch Spielwaren werden in der Einschätzung leicht zunehmen – in beiden Kategorien: online als auch offline.

KI im Handel

„Viele Konsumenten haben sich bisher mit größeren Einkäufen zurückgehalten, um zur Cyber Week von höheren Rabatten zu profitieren“, erklärt Nino Bergfeld, Retail Industry Advisor bei Salesforce. „Online-Händler sollten zu diesem Anlass KI als Katalysator für mehr Umsatz nutzen.” Schon im letzten Jahr hat KI 17 Prozent der Online-Weihnachtseinkäufe beeinflusst und weltweit Online-Umsätze im Wert von 199 Millionen Dollar generiert. Zudem kann KI auch gezielt zur Kostensenkung eingesetzt werden: Die autonomen KI-Agenten auf Basis der kürzlich vorgestellten Salesforce Agentforce Plattform ermöglichen beispielsweise im Kundenservice die effizientere Abwicklung gängiger Retail-Servicefälle wie WIMO (Where is my order), Umtausch, Geld-Rückerstattung und erhöhen damit gerade in Spitzenzeiten die Kapazitäten der Mitarbeiter.

Darüber hinaus rät Nino Bergfeld, Versandkosten – auch wenn diese angestiegen sind – nicht an alle Kunden weiterzugeben: „Kostenloser Versand ist einer der drei Hauptgründe für eine Kaufentscheidung. Um dennoch Kosten zu verringern, können Händler beispielsweise Online-Kunden motivieren, ihre Waren im Geschäft abzuholen oder loyale Kunden im Gegensatz zu Einmal-Käufer mit Free Shipping belohnen.”

KI beim Online-Shopping

Künstliche Intelligenz hält Einzug in Online-Shops und soll für mehr Umsatz bei den Händlern und ein optimales Einkaufserlebnis für Kundinnen und Kunden sorgen. Wie kommen diese Neuerungen bei den Shoppern an? Erstmals wurden Konsumentinnen und Konsumenten im Rahmen einer Studie des Österreichischen E-Commerce Gütezeichens zu ihren Erfahrungen mit KI beim Online-Shopping befragt: Der Großteil steht KI neutral gegenüber, eine überwältigende Mehrheit wünscht sich jedoch eine klare Kennzeichnung. KI wird in vor allem beim Kundenservice vermutet (59,4 %), gefolgt von personalisierter Werbung (45,8 %), Produktempfehlungen (32,1 %) und Preisvergleichen (28 %).
Die Mehrheit der Befragten (52,5 %) steht KI beim Online-Shopping neutral gegenüber. 22,9 Prozent empfinden KI-Services negativ, während ein Viertel (24,6 %) diese positiv sieht, vor allem junge Menschen unter 29 Jahren (36,6 %) und Männer (27,9 %).

Advicum- Handels-Reality-Check: Herausforderungen im vierten Quartal meistern 

Der Handel steckt in einer tiefen Krise. 39% aller Händler machten 2023 Verluste. Im Vorjahresvergleich stiegen die Insolvenzen im Handel 2024 um 16,7 %. Das Beratungsunternehmen Advicum Consulting sieht den Schlüssel zum Erfolg in einer klaren Fokussierung auf die Kundenreise und empfiehlt, traditionelle Ansätze hinter sich zu lassen.

39 % der Händler machten 2023 Verluste, und auch 2024 sieht es nicht besser aus. Im Zeitraum von Q1 bis Q3 verzeichnete der Handel 853 Insolvenzfälle. Das entspricht im Vorjahresvergleich + 16,7 %, was durch den schwachen Inlandsmarkt und rückläufigen Export verstärkt wird. „Gesunkene Nachfrage, höhere Kosten und geopolitische Unsicherheiten – das perfekte Sturm-Szenario. Der Handel muss die Herausforderung als Chance begreifen und endlich aktiv werden“, ergänzt Kornberger. In einer Zeit, in der sich die Kundenbedürfnisse rasant verändern und Mitarbeiter nach neuen Wegen suchen, bleibt nur eines: sich auf die Zukunft einzustellen.

Der stationäre Handel unter Druck: Effizienz statt großer Flächen

Auch das Kaufverhalten der Konsumenten hat sich stark verändert. 40 % der Haushalte planen ihre Einkäufe gezielter und nutzen verstärkt Sonderangebote. Die Markenloyalität nimmt ab, während 36 % auf günstigere Produkte setzen und der Discounthandel boomt. „Bis 2025 wird der E-Commerce-Anteil am Einzelhandelsumsatz auf über 20 % steigen. Was zählt, ist Effizienz. „Ohne klare Differenzierung haben lokale Händler kaum eine Chance“, erklärt Andreas Kornberger, Associate Partner bei Advicum.

Prognose für Q4 2024: Keine Entspannung in Sicht?

Auch im vierten Quartal 2024 bleibt das Konsumklima in Österreich angespannt. Trotz Inflationsrückgang halten wirtschaftliche Unsicherheiten die Konsumausgaben auf niedrigem Niveau, während technologische Innovationen und Omnichanel-Strategien an Bedeutung gewinnen. „Wer jetzt die Bedürfnisse der Kunden nicht erkennt und umsetzt, wird überrollt“, betont Kornberger.
Der Markt für Gesundheits- und Wellnessprodukte wird leicht wachsen. Second-Hand-Produkte gewinnen an Bedeutung, aber die Konsumenten bleiben weiterhin preissensibel.
Um den Retail-Sektor wieder auf Kurs zu bringen, braucht es mehr als nur kleine Anpassungen. Der stationäre Handel muss seine Rolle neu definieren und den physischen Mehrwert betonen.