Online-Umsätze auf der Kriechspur
Autor: Dr. Hanspeter Madlberger
Die Branche ist sich einig: Die Corona-Pandemie beschleunigt global und europaweit den Onlinehandel. Aber dieser Hurrikan präsentiert sich hierzulande im Geschäft mit Lebensmitteln und Drogerie-Artikeln weiterhin als laues Lüfterl. Das belegen Daten der topaktuellen GfK Online-Studie, die retailreport.at vorliegen.
- 2020 kauften Österreichs Haushalt über das Internet Lebensmittel und Nearfood im Wert von rund 430 Millionen €, das sind rund 2,5% der Haushalts-Gesamtausgaben für FMCG (Schnelldrehende Konsumgüter).
- 2019 lag dieser Online-Marktanteil bei 2,2%, die E-Commerce-Schubkraft der Pandemie konnte somit hierzulande bei FMCG nur marginal genutzt werden. Noch trister fällt der Vergleich mit 2017 aus: Damals nämlich erklomm die Online-Quote laut GfK bei Food + Drug den bisherigen Allzeithöchstwert von 2,5%!
- Wie gut das dichte Nahversorgernetz, gewoben vom stationären LEH und den Drogeriemärkten die 3,8 Millionen Corona-geplagten Haushalte mit den lebensnotwendigen Gütern versorgt, zeigt auch der bescheidene Reichweitengewinn des FMCG-Onlinehandels: Kauften 2019 knapp 1,1 Millionen Haushalte zumindest einmal im Jahr Food + Drug online ein, so stieg dieser Wert 2020 auf rund 1,2 Millionen (31,5% aller HH).
- Auch was Kundenfrequenz und Durchschnittseinkauf betrifft, erweisen sich die Austrian E-Food-Retailer eher als Lame Ducks: Die aktiven Kunden meldeten sich 2020 durchschnittlich 8x mit einer Bestellung im Webshop, und gaben in Summe für ihre FMCG-Einkäufe je 356 € aus. Daraus resultiert der eingangs genannte Online-Gesamtumsatz von 430 Millionen.
- Wie nicht anders zu erwarten, unterlagen die Online-Verkäufe von Monat zu Monat starken Schwankungen. Sie stiegen während des ersten und des zweiten Lockdown und gingen in den Lockdown-freien Perioden zurück. Stabile Mobile Shopper-Bindung sieht anders aus.
Frischwaren: Online-Anteil stieg von 1,3 % auf 1,6%
Innerhalb des FMCG-Gesamtumsatzes erreichten 2020 die Online-Verkäufe an frischen Lebensmitteln einen Anteil von 1,6%. 2019 lag dieser Wert bei 1,3%.
Angesichts dieses niedrigen Niveaus sind auch die Jubelmeldungen über eine stark steigende bäuerliche Direktvermarktung von Lebensmitteln mit Vorsicht zu genießen.
Was das renommierten Marktforschungsinstitut GfK mit der genannten Studie anzubieten hat, ist ein Röntgenbild der Online-Einkäufe österreichischer Haushalte von Lebensmitteln und Nearfood-Konsumgütern. Worüber die Studie keine Auskunft gibt, ist die Herkunft der Produkte und die Nationalität der Händler. 430 Millionen Umsatz klingen ja nicht schlecht. Sagen aber nichts aus über den Wettbewerb zwischen Produzenten und Händlern, zwischen heimischen und internationalen Webshop-Betreibern. Denn dieses Einkaufsvolumen umfasst nicht nur die FMCG-Online-Umsätze unserer Supermarkt- und Drogeriemarkt-Ketten mit den Haushalten, sondern auch jene von Amazon, Nespresso, Tchibo, Wein & Co. sowie die B2C-Lieferungen der Biokistl-Zusteller und der über Internet direktvermarktenden Bauern, Winzer, Bäcker, Metzger etc.
Der große Nutzen, den die GfK Online-Studie allen Produzenten und Händlern bietet, die den österreichischen Markt beliefern, liegt in der detaillierten Betrachtung der E-Commerce- Einkäufe hinsichtlich Warengruppen, Eigenmarken, Promotion- und Bio-Anteilen, einer Beschreibung, welche Zielgruppen vor allem bei den Online-Shoppern vertreten sind, wie Corona das Verhalten und die Erwartungen an das Online Shopping verändert hat, sowie eine Bewertung der wichtigsten FMCG Onlineshops in Österreich, beruhend auf einer Umfrage.
Die Studie kann über folgende Web-Adresse bezogen werden: