Online-Shopping: Keine Revolution mehr

Tief in die Online-Shopper Seele blickte Eurostat für die EU-27 - in Auftrag gegeben von der Bundessparte Handel in der WKO wurde die Analyse durch das Institut für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) an der Johannes Kepler Universität Linz (JKU). Dr. Christoph Teller, Vorstand des IHaM: „Wir sprechen von der Dreifaltigkeit der Daten: Objektivität, Reliabilität (Zuverlässigkeit der Daten, Anm.) und Validität. Alle drei lassen uns feste Rückschlüsse auf das Verhalten der Online-Shopper führen und da gibt es doch Neuigkeiten“.

Dabei kam man zu einigen knackigen Schlüssen:

• Die Kurve der Online-Shopper flacht ab, der Anteil am gesamten Handel geht zurück
• Aber: die Ausgaben erhöhen sich
• Online-Favorit ist Mode
• Lebensmittelhandel steigt ebenfalls dezent an
• Online-Revolution ist ausgeblieben

Die zentralen Ergebnisse

Im EU-Durchschnitt beträgt die Online-Shopping-Durchdringung im Vorjahr 66 %, das entspricht einer Erhöhung um einen Prozentpunkt gegenüber 2020, vom Vorkrisenjahr 2019 auf 2020 hingegen ist der Wert deutlich stärker gestiegen (von 60 auf 65 %). In Österreich sinkt der Anteil der Online-Shopper an der Bevölkerung (16-74 Jahre) 2021 sogar (von 66 auf 63 %). „Das zeigt, dass 2020 ein Ausnahmejahr war, das aufgrund von Corona einen Online-Boom brachte. Vor allem bei den Jüngeren ist der Boom aber gestoppt, wenngleich sich der Online-Anteil in dieser Altersgruppe auf hohem Niveau befindet“, sagt Christoph Teller.

Im internationalen Vergleich liegen weiterhin die skandinavischen Länder der Spitze, Nummer Eins ist Dänemark: 91 % der Konsumenten shoppen dort zumindest manchmal online. Deutliche Zuwächse können vor allem südeuropäische Länder erzielen, wobei das Niveau dort nach wie vor niedriger ist. Insgesamt shoppen in der EU rd. 219,2 Millionen Menschen (16-74 Jahre) online. In Österreich trifft dies auf rd. 4,2 Millionen zu – nach rd. 4,4 Millionen im Jahr 2020.

Besonders beliebt ist der Internet-Einkauf von Mode, in Österreich shoppen 43 % Bekleidung und Schuhe teilweise übers Internet. An zweiter Stelle folgt der Möbelkauf (23 %). „Gerade während der Lockdowns und der Homeoffice-Zeit spielte alles, was Heim und Garten betrifft, eine große Rolle“, begründet dies Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der WKÖ-Bundessparte Handel. Aber auch Lebensmittel werden immer öfter online bestellt. Hier beträgt der Anteil der Online-Shopper 12 %, was einem Zuwachs um 7 Prozentpunkte und somit einer mehr als Verdoppelung der Shopper-Zahlen entspricht. Diese Entwicklung bezieht sich allerdings vor allem auf den urbanen Raum.

Ausgaben im Online-Handel steigen stärker als im stationären Handel

Was die Ausgaben im Online-Handel betrifft, so steigen diese stärker als beim Einkauf im stationären Einzelhandel. „Aber auch hier zeigt sich derselbe Trend: Die Online-Wachstumskurve hat sich gegenüber dem ersten Pandemie-Jahr abgeflacht“, schildert Ernst Gittenberger, Leiter des Centre of Retail and Consumer Research am IHaM.

Das bedeutet in Zahlen: EU-weit erhöhen sich die Online-Ausgaben von rd. € 210,9 Milliarden im Vorkrisenjahr 2019 auf rd. € 266,5 Milliarden im Jahr 2020 deutlich stärker als im aktuellen Beobachtungszeitraum 2021 auf rd. € 310,6 Milliarden. In Österreich haben die Konsumenten 2019 rd. € 7,2 Milliarden beim Online-Einkauf ausgegeben, was einem Anteil von 9,9 % an den gesamten, einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben entspricht. Das erste Corona-Jahr weist einen „Ausgabensprung“ auf rd. € 8,4 Milliarden (Online-Anteil: 11,3 %) auf, um 2021 auf rd. € 8,9 Milliarden (11,5 %) weiter anzusteigen. 

Online-Shopping heißt dabei auch immer öfters Einkaufen im Ausland. Flossen im Vorkrisenjahr 2019 „erst“ 57 % der Online-Ausgaben der österreichischen Konsumenten zu internationalen Anbietern, steigt der Kaufkraftabfluss im ersten Jahr der Covid-19-Krise auf 62 % und im zweiten auf 63 %. Das heißt von den 8,9 Mrd. Euro Online-Ausgaben flossen 5,6 Mrd. Euro ins Ausland und 3,3 Mrd. Euro blieben in Österreich.