Österreicher Einzelhandel im Aufwind

Der österreichische Einzelhandel zeigt sich im dritten Quartal 2024 im Aufwind: Die Privatausgaben für Produkte des täglichen Bedarfs (FMCG) und technische Gebrauchsgüter (T&D) stiegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 4,4 % auf insgesamt 8,7 Milliarden Euro. Besonders bemerkenswert: Erstmals seit einem Jahr wächst der Markt für technische Gebrauchsgüter wieder.
Das NIQ Retail Spend Barometer kombiniert Daten aus den Retail Panels von NielsenIQ und GfK, um einen holistischen Einblick in Marktpotenziale und Entwicklungen zu geben.

Privatausgaben stiegen

Zwischen Juli und September 2024 entwickelte sich der Markt vorranging positiv: Die Privatausgaben für technische Gebrauchsgüter stiegen um 3,1 Prozent im Vergleich zum dritten Quartal 2023, die Ausgaben für FMCG-Produkte sogar um 4,7 %. Wie bereits im zweiten Quartal sind auch wieder Steigerungen der Abverkaufsmengen zu beobachten – so zum Beispiel bei der Kategorie Tiefkühlkost mit einem Absatzplus von 5,4 % oder bei Personal Care, wo der Absatz um 5,1 % wuchs.  

Wetter beeinflusst Kaufverhalten

Das warme Wetter im Sommer beeinflusste den Umsatz bei technischen Produkten und Lebensmitteln: So wurde zum Beispiel 82,1 % mehr Umsatz mit Klimaanlagen gemacht als im dritten Quartal 2023. Speiseeis war ebenfalls sehr gefragt und erzielte ein Umsatzplus von 11,4 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum.

Promotionen bleiben weiterhin in allen Bereichen relevant. Die hohe Dichte an Supermärkten in Österreich, beispielsweise in städtischen Gebieten wie Wien, führt zu hohem Konkurrenzdruck und dementsprechend vielen Rabattaktionen. Bei Consumer Packaged Goods (CPG) erhöhte sich der Anteil von im Sonderangebot verkauften Produkten im Vergleich zum Vorjahr leicht auf 33,8 %. 

Doch selbst bei technischen Geräten sind Rabatte auch unterjährig eine relevante Kaufmotivation – nicht nur zum Black Friday. Der Anteil der Verkäufe mit Preispromotion (bis zu 15 % Rabatt) bei technischen Konsumgütern blieb mit insgesamt 9 % im Vergleich zum Vorjahr stabil. In bestimmten Warengruppen im stark wachsenden Segment der Klimaanlagen stieg der Anteil jedoch deutlich von 9 auf 17 %. Besonders auffällig ist der Preispromotionanteil bei Fritteusen, der bei 29 % aller verkauften Artikel liegt. Heißluftfritteusen haben hier den größten Anteil.

Hygiene auf dem Vormarsch

Fast alle Kategorien aus dem Bereich Fast Moving Consumer Goods verzeichneten im dritten Quartal steigende Umsätze. Besonders stark wuchs die Kategorie Home Care, getrieben durch Produkte wie Universalwaschmittel (5,6 % Umsatzwachstum) und Geschirrspülreiniger (11,6 % Umsatzwachstum). Auch Produkte wie Zahncreme (10,5 %), Deodorants (11,4 %) und Haarpflege (10,9 %) aus dem Bereich Personal Care steigerten den Umsatz überdurchschnittlich stark. Gerade in den warmen Sommermonaten mit vielen sozialen Interaktionen ist es Verbrauchern offenbar wichtig, auf sich selbst und das eigene Zuhause zu achten. Ein starkes Wachstum von Eigenmarken in diesen Bereichen sowie ein hoher Promotionanteil im Drogeriefachhandel führen gemeinsam zu diesem dynamischen Wachstum von Umsatz wie Absatz.

Die Entwicklung von Baby-Care-Produkten, insbesondere Babynahrung und Milchfertignahrung, ist hingegen rückläufig. Auch Windeln verzeichneten einen Umsatzrückgang von fast 10 % im Vergleich zur Vorjahresperiode. Während der Absatz beinahe stabil blieb, waren sinkende Durchschnittspreise bei Windeln der Hauptgrund für diese Entwicklung.

„Das Verbrauchervertrauen in Österreich befindet sich seit Monaten im Aufwind“, erklärt Oliver Schmitz, Head of Retail DACH bei NIQ/GfK. „Das aktuelle Umsatzwachstum im österreichischen Einzelhandel zeigt klar: Verbraucher investieren, wenn Produkte ihre Erwartungen übertreffen und einen klaren Mehrwert bieten. Händler, die gezielt in Premium- und Innovationskategorien investieren und zugleich preissensible Kunden durch smarte Promotionen adressieren, profitieren am stärksten. Mit datenbasierten Insights aus unseren Retail-Panels und Lösungen im Bereich Innovation Measurement und Dynamic Pricing helfen wir Handelsunternehmen, diese Balance präzise zu steuern und sich im Wettbewerb zu behaupten.“