Oatly: überall, wo es auch Kuhmilch gibt
In Deutschland ist Oatly die führende Marke unter den Haferdrinks (NielsenIQ Grocery ex. HD; PB Drinks Market Share; past 12 weeks; w/e 52 2023). Die Oatly Barista Edition ist nicht nur die beliebteste Milchalternative (NielsenIQ Grocery ex. HD; Num. ROS; past 12 weeks; w/e 52 2023), sondern auch das zweitstärkste Markenprodukt nach Absatz in der gesamten Milchkategorie – also Kuhmilch + pflanzliche Milchalternativen (NielsenIQ Grocery ex. HD, Volume Sales ex. Private Label, past 12 weeks; w/e 52 2023).
retailreport.at: Gibt es solche Zahlen und Daten auch für Österreich?
Roland Griesebner: Pflanzendrinks gewinnen weiterhin an Bedeutung, während Kuhmilch auch in Österreich rückläufig ist (Euromonitor, Retail Volume, 2020-2023). Wir wollen das Wachstum weiter vorantreiben und mit anführen. Derzeit sind wir mit 25,5% Marktführer der Kategorie pflanzliche Milchalternativen in Österreich (Share of Sales Value, MAT Jan.2024, LEH ex. HD) und streben die Marktführerschaft in allen 3 DACH-Märkten an.
Sie zählten zu den ersten, die Haferdrinks angeboten haben – wie hat sich der gesamte Markt entwickelt und wie fragmentiert ist er bereits?
Roland Griesebner: Die Nachfrage steigt weiterhin! Der Gesamtmarkt für pflanzliche Milchalternativen ist in Österreich um 11,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr gewachsen, besonders bedingt durch Hafer (MAT Jan. 2024, LEH ex. HD), der die größte Kategorie ausmacht. Oatly ist starker Treiber der Pflanzendrink-Kategorie in Österreich: Gegenüber dem Vorjahr konnten wir unsere Marktposition um 45,3 Prozent ausbauen (Value Sales, MAT Jan. 2024, LEH ex. HD).
Was muss man machen, um am Markt zu bestehen?
Svenja Fritz: Wir setzen auf hochwertige Produktinnovationen und Vielfalt. Für uns bedeutet das nicht nur ein breites Portfolio an Haferspezialitäten zu führen, sondern auch vielfältige Verwendungsanlässe und Touchpoints zu berücksichtigen und zu bedienen. Wir finden, Haferdrinks müssen überall dort verfügbar sein, wo es auch Kuhmilch gibt – sei es im Café nebenan, im Schnellrestaurant oder im Bord-Bistro. Nur so können pflanzenbasierte Produkte, die im Durchschnitt eine geringere Klimabelastung als tierische haben (Poore, J., & Nemecek, T. (2018). Reducing food’s environmental impacts through producers and consumers. Science, 360(6392), 987-992. https://doi.org/10.1126/science.aaq0216) zur Selbstverständlichkeit werden!
Wie sehr profitieren Sie vom Vegan-Trend? Wie sehr von der Laktoseintoleranz-Entwicklung?
Svenja Fritz: Wir sehen, dass eine pflanzenbetontere Ernährung schon längst nicht mehr nur trendy ist, sondern eine dringend nötige Entwicklung hin zu einem nachhaltigeren Lebensmittelsystem, die anhalten wird! Unser Fokus liegt generell auf allen Menschen, die von Kuhmilch aus welchen Gründen auch immer - seien es ökologische, ethische, religiöse oder diätetische - auf Haferdrinks umsteigen wollen. Unser Ziel ist es, Konsumentinnen und Konsumenten den Umstieg auf Oatly Produkte reibungslos zu ermöglichen. Wir nehmen unsere Aufgabe ernst und zeigen, dass pflanzliche Alternativen weder Einbußen beim Geschmack noch beim Nährwertprofil oder der Performance bedeuten.
Sind Ihre Produkte im Lebensmittelhandel gut untergebracht? Was würden Sie sich wünschen?
Roland Griesebner: Wir haben in den letzten Jahren die Präsenz unserer Marke gut ausbauen können, sodass eine gute, nationale Verfügbarkeit gegeben ist. Die Zusammenarbeit mit dem Lebensmittelhandel funktioniert hierbei sehr gut und es herrscht immer eine konstruktive Partnerschaft. Große Hebel sind zudem gemeinsame Aktionen und Kampagnen mit Handelspartnerinnen, welche wir erst kürzlich sehr erfolgreich z.B. mit Gurkerl und Billa zur Senkung der Mehrwertsteuer umgesetzt haben. Die unfaire Besteuerung von Pflanzendrinks mit 20 % und Kuhmilch mit 10 % muss endlich ein Ende haben – das wollen wir weiterhin öffentlich thematisieren und auch die Politik auffordern, hier tätig zu werden!
Was sind die stärksten SKUs in Österreich?
Roland Griesebner: Unsere Oatly Barista Edition ist die mit Abstand beliebteste Milchalternative in ganz Österreich. Darauf folgen der Oatly Haferdrink Deluxe und der Oatly Haferdrink mit Vanillegeschmack (Num. ROS, MAT Jan. 2024, LEH ex. HD).
Welche Innovationen kommen auf den Markt?
Svenja Fritz: 2024 ist für Oatly ein besonders innovationsfreudiges Jahr. Die Barista-Range wird ausgeweitet - wir haben mit Haferdrink-Portionsgrößen für den Food Service und einem Barista-Drink in Bioqualität angefangen. Damit sind wir dem starken Wunsch unserer Konsumentinnen und Konsumenten nach einem aufschäumbarem Bio-Haferdrink nachgekommen. Diesen Monat werden wir die Kühlregale endlich mit dem Oatgurt bereichern – mit einer vollkommen neuen Rezeptur! Damit betreten wir eine weitere Produktkategorie. Der Oatgurt ist eine innovative, komplett pflanzliche Joghurtalternative auf Haferbasis und enthält, wie auch die Variante aus Kuhmilch, lebende Joghurt-Kulturen, die für die typische säuerlich-frische Note sorgen. In fünf Geschmacksrichtungen wird er erhältlich sein: Natur ungesüßt, Vanille, Heidelbeere, Erdbeere und Mango Pfirsich Passionsfrucht. Das ist unsere Antwort auf die Nachfrage nach einer richtig guten pflanzlichen Joghurtalternative. Für uns war das der nächste, logische Schritt, denn wir sehen hier großes Potenzial besonders in den deutschsprachigen Märkten. Höchste Zeit also, dass wir auch hier Konsument*innen die Möglichkeit geben, auf eine klimafreundlichere Option zurückzugreifen. Wir sind wirklich stolz, eine geschmacklich, sensorisch, aber auch nährwerttechnisch gelungene, pflanzliche Alternative zum tierischen Pendant entwickelt zu haben!
Was haben Sie für die Zukunft geplant?
Svenja Fritz: Es ist uns eine Herzensangelegenheit, die Erfolgsstory von Oatly weiterzuschreiben. Wir möchten es Konsumentinnen und Konsumenten so einfach wie möglich machen, auf Kuhmilch zu verzichten. Neben Produktinnovationen und dem Sicherstellen, dass Oatly überall dort verfügbar gemacht werden soll, wo Menschen auf Haferdrinks umsteigen möchten, werden wir unsere Stimme auch politisch noch stärker nutzen, um auf längst überfällige Anpassungen im Lebensmittelsektor aufmerksam zu machen, z.B. die unfaire Besteuerung in Österreich oder auch das Vorantreiben unserer Initiative zur CO2e-Kennzeichnung.
