„Wir liefern nicht nur Zahlen“

Wer auch immer hinter Nielsen als Eigentümer steckt, für die Mitarbeiter des größten Marktforschungsunternehmens ist klar: höchste Datenqualität und intelligente Analysen. Seit Jänner 2021 heißt der Handelspanel-Anbieter „NielsenIQ“, Sigrid Göttlich Commercial Directorin Alpine: „Wir liefern nicht nur Zahlen, sondern auch intelligente Analysen“, bestärkt die Managerin das Geschäftsfeld auch für Österreich. In den letzten Jahren hat man sich mit der Veröffentlichung medial etwas zurückgenommen, intern weiß man über den Handel wirklich gut Bescheid.

2020 ein Ausnahmejahr

Auf die Frage, warum es im Handel 2020 so gelaufen ist, wie bereits vielerorts beschrieben, evaluiert Sigrid Göttlich die Marktsituation im Detail:

Insgesamt blicken wir auf ein sehr dynamisches 2020er Jahr mit mehr als +10% Umsatzwachstum im LEH+DFH+H/L zurück, wobei vor allem die Großfläche (>1.000 qm) überdurchschnittlich zulegte. Grund dafür ist das bereits viel zitierte „One-Stop-Shopping“ – der Konsument deckt seinen Einkaufsbedarf dort ab, wo er alles bekommt. Deshalb haben auch die Flächen über 1.000 m² im letzten Jahr um 17,7% zugelegt, die Supermärkte (400-999 qm) um 8,9%.

Die weitere Entwicklung in 2021 hängt stark vom Infektionsgeschehen ab: Solange es noch Einschränkungen in Gastronomie, Hotellerie und Bewegungsfreiheit gibt, werden wir weiterhin erhöhte Absätze im LEH sehen. Auch der fehlende Toursimus wird seine Spuren hinterlassen – Wintersaison v.a im Westen gab es keine.

Keine Verlierer

Gewisse Produktkategorien und Geschäftsformate haben von der Krise profitiert. Spar konnte 2020 am stärksten wachsen  – dahinter steht ein langfristiger strategischer Fokus auf Bereiche wie Sortiment, Bio und Eigenmarken. So waren  nicht nur Inter/Eurospar, sondern auch die Spar-Kaufleute Ansprechpartner Nummer 1 für die Bevölkerung. Auch der Diskont entwickelt sich deutlich dynamischer im Vorjahresvergleich, liegt hinsichtlich der Entwicklung jedoch etwas hinter den Vollsortimentern zurück. Und in Wahrheit gab es 2020 im Lebensmittelhandel keine Verlierer. Nur der Drogeriefachhandel sieht sich immer noch in einer prekären Situation, da viele Konsumenten ihren Near Food Einkauf im Supermarkt erledigen, um die Ansteckungsgefahr zu minimieren. Im Gastro-GH sieht die Situation deutlich dramatischer aus, von dort kommen ja unter anderem die Umsatzverschiebungen in den Einzelhandel.

Blick auf Sortimente

Das Wachstum in den Sortimenten ist naturgemäss ebenso von der Pandemie geprägt. Viele internationale Hersteller im Food-Bereich haben von der Krise profitiert: alles für den In-home-Verzehr wie Fertiggerichte, TK-Kost oder Nudeln gehörten zu den Krisengewinnern.
Make up, Hairstyling, Pralinen, Saisonware und das ganze „to go“-Geschäft litten sehr unter den Lockdowns. Zu „to go“ zählen kleine Gebindegrößen, auch bei Smoothies und Milchmischgetränken“, weiß die Expertin. Bier hingegen verhält sich hybrid: im Lebensmittelhandel boomt die Kategorie, in der Gastro steht sie regelrecht an, was keine Überraschung ist. Fix ist: 2-stellige Wachstumraten in vielen Kategorien hat es wohl noch nie gegeben.

Vorsicht vor der Routine

Sigrid Göttlich kann die Daten interpretieren, und sie kann auch ein wenig in die Zukunft blicken. Deshalb warnt sie: „Je länger solche Lockdowns andauern, desto eher gewöhnt sich der Konsument an die geänderten Einkaufsgewohnheiten und geschlossene stationäre Geschäfte“. „Ich vermute, dass die gesunkene Einkaufsfrequenz bleiben wird“, so Göttlich. Was aber zurückkommen wird, ist der Besuch mehrerer Einkaufsstätten.

Ob es ein sogenanntes „Revenge spending“ geben wird, ist unklar. Wo werden die Verbraucher ihr Geld, das sie monatelang gehortet haben, ausgeben? In der Gastro? In Reisen? Im Handel? Wird man die Tristesse des Vorjahres aufholen können?

All diese Fragen wird man im Vorfeld nicht glasklar beantworten können.

Promotions im guten Mittelfeld

Ein Thema, das im Handel immer wieder diskutiert wird, sind Promotions. Die neue Initiative von Billa und Billa Plus sieht eine Kurantpreissenkung anstatt Dauertiefpreisen und weniger Promotions vor. Dabei „liegen wir in Österreich mit einem Promotionanteil von ca. 33% im Mittelfeld“, so Göttlich. Österreichspezifisch ist die Liebe zum Flugblatt, aggressive Discounts (1+1 gratis), 25%-Aktionen auf ganze Warengruppen.

Jeder Händler versucht seine Strategien etwas anzupassen (Spar setzt 2021 auf weniger 25%-Pickerl und Rewe investiert in den Kurantpreis), aber am Prinzip wird das wenig ändern: Österreich liebt Promotions.

Handel in naher Zukunft

2020 war ein einzigartiges Jahr im Handel. Wenn sich das Ende der Pandemie abzeichnet, werden wohl einige neu adaptierte Gewohnheiten bestehen bleiben, aber es wird sich auch ein gewisses Maß an Normalität einstellen und alte Stärkeverhältnisse annähernd zurückkehren – einfaches Beispiel: der Boom der Verbrauchermärkte wird abflachen, wenn der Fachhandel wieder seine Türen öffnet.

Je nach wirtschaftlicher Lage kann die Zeit nach Covid19 auch für den Diskont einen Aufschwung bringen. Die Diskonter rüsten sich schon entsprechend. Die Frage wird sein, wie schnell sich das Wirtschaftswachstum wieder einpendeln wird und wieviel Geld die Konsumenten zur Verfügung haben werden.

Die abschließende Frage, ob es in Österreich Platz für einen Ultra-Diskonter gäbe: „Ich bin mir nicht sicher: auf der einen Seite haben Hofer, Lidl und Penny stark investiert und modernisiert, auf der anderen Seite sind die Verbraucher sehr verwöhnt, was Genuss und Sortimente anbelangt“, so Göttlich.

Die Antwort darauf ist bei aktuellem Anlass wieder ein Fall für das NielsenIQ-Analyseteam.

Das Interview führte Gabriele Jiresch