Nielsen: das schlaue Regal
Der “schlaue Regal” Leifaden von Nielsen (Smart Shelf whitepaper) gibt Handel und vor allem der Industrie ein besseres Verständnis für eine optimierte Regalplanung und unterstützt sogar beim Erstellen eines Planogramms. Denn: Ein ansprechendes Verpackungsdesign und Werbung sind für die Hersteller nur einzelne Bausteine, um am Verkaufsregal erfolgreich zu sein. Im Wesentlichen müssen die Hersteller genauso wie die Händler das Verkaufsregal in den Mittelpunkt stellen.
Gerade jetzt, in Zeiten erhöhter Ausverkauft-Situationen aufgrund von sogenannten "Hamsterkäufen" wegen des Coronavirus, ist es wichtig das Regal richtig zu bestücken. Sofern die Produkte im Lager vorhanden sind, lassen sich Out-of-Stock-Situationen vermeiden.
Out-of-Stock
Die normalen Ursachen für die Regallücken liegen hauptsächlich in der Filiale, aber viele Out-of-Stock-Situationen lassen sich leicht vermeiden. Denn in 25% aller Out-of-Stock-Situationen befindet sich das Produkt zwar im Lager, wird jedoch nicht rechtzeitig zum richtigen Regalplatz gebracht. Um die Auswirkungen von Regallücken einschätzen zu können, ist es wichtig zu verstehen, wie die Konsumenten auf diese reagieren.
Eine globale Studie zu Out-of-Stocks zeigt folgende Kundenreaktionen auf nicht verfügbare Artikel: In nur 17% der Fälle verschiebt der Kunde seinen Einkauf auf ein anderes Mal, 11% der Konsumenten brechen den Einkauf ab und 32% der Kunden kaufen das gewünschte Produkt gar in einem anderen Geschäft. Fast die Hälfte der Konsumenten substituieren das gewünschte Produkt – entweder durch ein anderes Produkt derselben Marke (20%) oder sie wechseln zu einer anderen Marke (20%).
Studien zeigen, dass Kunden aufgrund des höheren Risikos bei einem unbekannten Ersatzprodukt einen Fehlkauf zu machen zu einem günstigeren Substitutionsprodukt greifen, wenn ihr gewünschtes Produkt nicht verfügbar ist. Insgesamt führen die Out-of-Stock-Situationen somit zu erheblichen Umsatzverlusten, sowohl für den Handel als auch für die Hersteller.
Der verlorene Umsatz, oder „Lost Opportunity“, berechnet sich aus dem Jahresumsatz eines Produktes multipliziert mit dem Prozentsatz des Out-of-Stock-Levels. Auch wenn ein Produkt oder eine Kategorie durchschnittlich wenige Out-of-Stocks aufweist, können diese zu durchaus beachtlichen Lost Opportunities führen. Als Beispiel wird die Kategorie Pikante Snacks angeführt, die 2019 im österreichischen Lebensmittelhandel (LH inkl. H/L) ca. € 375 Mio. Umsatz erwirtschaftete. Bei einem durchschnittlichen Out-of-Stock-Anteil von nur 2 % würde die Kategorie Umsatz von ca. € 7.5 Mio. verlieren. Daher sind auch die aufwendigsten bzw. kreativsten Marketingkampagnen umsonst, wenn der Kunde sein gewünschtes Produkt letztendlich nicht zur gewünschten Zeit in der gewünschten Menge am gewünschten Ort kaufen kann.
Viele Maßnahmen sind denkbar, um hohes Out-of-Level effizient zu senken. In erster Linie sollten die Marktmitarbeiter über das Problem sensibilisiert werden, weil sie hauptsächlich für die Verfügbarkeit der Produkte im Regal verantwortlich sind. Die Senkung des Out-of-Stock-Levels führt nicht nur zur Umsatzsteigerung, sondern auch zu höherer Zufriedenheit der Kunden.