Neue Medien-Mix-Rezepte machen die Runde

Die Digitalisierungs- und Online-Welle der letzten Jahre zog eine Revolution in der Werbung von Handel und Markenartikelindustrie nach sich. Das belegen zwei aktuelle Studien von Focus Marketing Research. Deren Key Learnings wurden uns freundlicherweise von Focus-Chef Ronald Luisser übermittelt.

Vorweg, die vier wichtigsten Ergebnisse:

1. Die TV-Werbung hat für die Big Four des österreichischen LEH in Zeiten der Inflations-getriebenen Wirtschaftskrise und der voranschreitenden Klimakatastrophe überragende Bedeutung.
2. Die Spendings des Handels für Printwerbung stagnieren, zeigen immer mehr rückläufige Tendenz, nicht zuletzt wegen der gestiegenen Papierpreise.
3. Den Promotions (Aktionen) und damit der Promotion-Bewerbung misst Österreichs Einzelhandel deutlich mehr Bedeutung zu als die Kollegen in Deutschland.
4. Die Budgets für die werbliche Kommunikation über die zahlreichen digitalen Medien (Internet, Social Media) sind im Steigen begriffen. Hinter der umsatzfördernden Wirkung dieser Werbeinvestitionen aber steht sehr häufig ein großes Fragezeichen.

Knapp 1,4 Mrd. Euro für TV-Werbung

Die Mess-Ergebnisse von Fokus Research belegen: In der heimischen Medienwerbung (above the line) kam es 2021 gegenüber 2020 zu spektakulären Verschiebungen zwischen den Werbekanälen.

•  Die Budgets für TV-Werbung legten um 18,8% auf 1.377 Mio Euro zu, das war der mit Abstand bedeutendste Wachstumsschub. Werbung im klassischen elektronischen Medium TV behauptet sich glamourös, weil sie emotionale Marken-Botschaften am effizientesten zum Konsumenten transportiert. Was gerade in Zeiten größter Verunsicherung von unschätzbarer Bedeutung ist.
•  Zwar liegt Print mit einem Volumen von 1.873 Millionen Euro noch immer an erster Stelle, das Wachstum 20/21 aber blieb mit einer Plusrate von 3,8% äußerst bescheiden.
• Radiowerbung (Volumen: 291 Mo Euro, Entwicklung 20/21:  +5,4%) und Außenwerbung (290 Mio Euro, + 9,2%) behaupten sich unspektakulär.

Werbeeffizienz digitaler Kanäle: Die Branche im Blindflug

Die sehr vielgestaltige Online-Werbung, von Focus aufgrund von Experteninterviews hochgerechnet, erreichte 2021 einen Umfang von 773 Mio Euro, die Steigerung versus 2020 aber blieb mit + 12,0 % doch sehr moderat. Vor allem, wenn man in Rechnung stellt, wie temperamentvoll die Propagandisten von Facebook, Google & Co seit Jahren zu Werke gehen, um der werbetreibenden Wirtschaft einzuhämmern, wie stark über ihre Kanäle die Generation der Smart Shopper in ihrem Einkaufsverhalten zu beeinflußen ist. Auffallend: Facebook verliert bei den jüngeren Zielgruppen, Instagram und TikTok legen zu.

Dabei ist anzumerken, dass die Erfassung der in den Social Media getätigten Werbeaufwendungen wegen der  Vielzahl dieser Medien sehr schwierig und deshalb unvollständig ist. Viele Kleinbetriebe, die sich TV-Werbung nicht leisten können, weichen auf die vergleichsweise billige Social-Media-Werbung aus.

Sponsoring im Aufwind

Das Jahr 2021 brachte bei der Below the Line-Werbung handfeste Verschiebungen:

• Sponsoring legte gleich um 24,9% zu, die Etats kletterten auf einen Wert von 1,3 Mrd. Euro.
• Direct Marketing schrumpfte um 1,7% auf einen Umfang von 595 Mio Euro. Ronald Luisser erläutert: "Die klassische Prospekt-Werbung hält in Österreich ihr Niveau, die direkte Zielgruppen-Ansprache aber ist, von der Administration her, zu aufwändig. Außerdem ist die Distribution sehr teuer". Das Duo 1:1 Marketing (mit Hilfe von Kundendateien und Kundenclubs) und Direktvertrieb wird zwar mit Expertenlob überschüttet, hat aber gegenüber dem Massenvertrieb über Supermärkte, Discounter und Fachmärkte einen schweren Stand. Denn der Anspruch zahlreicher Kunden, anonym einzukaufen, bremst den Trend zum Online-Shopping und bleibt damit ein wesentliches Wettbewerbs-Atout stationärer Händler, die auch mit Hybrid nichts am Hut haben.

Was die Werbelandschaft in A von jener in D unterscheidet

Auf den ersten Blick folgen die Medienschaltpläne großer Händler und Markenartikler in Deutschland und in Österreich ähnlichen Trends. Aber es bestehen große strukturelle Unterschiede. Luisser erläutert: "Der deutsche Werbemarkt war schon immer stark von TV- und Radiowerbung geprägt. In Österreich hat die Printwerbung seit jeher eine relativ große Bedeutung". Im Ranking der Top-Werber liegen beim nördlichen Nachbarn die großen Markenartikler, angeführt von Procter, vorne. Hierzulande liefern die Handelsriesen das meiste Werbegeld bei den Medien ab. Big Spender sind bei uns nicht die Multis, sondern Spar, Rewe und Hofer. Vorne mit dabei ist auch die XXX-Lutz-Gruppe (einschließlich Möbelix und Mömax). Luisser: "In Deutschland hat die Werbung des Einzelhandels in regionalen Medien einen viel höheren Stellenwert". Ob Edeka oder Rewe, Aldi Süd oder Aldi Nord, Lidl oder Kaufland: Jedes Format wirbt bevorzugt in den Regionen mit der höchsten Ladendichte und Käuferreichweite.

Besonders bemerkenswert ist der Strategie-Wandel bei Hofer. Von 2012 bis 2020 verzichtete das Discounter Urgestein völlig auf TV-Werbung. Heuer erklimmen die "Hofer, da bin ich mir sicher"-TV-Spendings eine Spitzenposition im Ranking der werbefreudigsten Unternehmen. Werbung für die Preiseinstiegs-Eigenmarken boomt heuer im Wettlauf der Lebensmittelhändler um die, von Inflationsängsten heimgesuchten Konsumenten. Luisser: "Im ersten Halbjahr 2022 gab unser LEH um 22 Millionen Euro mehr für klassische Werbung aus als im ersten Halbjahr 2021."

Aktionswerbung: Noch ist das Flugblatt unverzichtbar

Mit der Studie Promotions Insights 2021, die sich auf der Befragung von 1.000 Konsumenten stützt, bringt Focus Research Licht in das Aktions-Einkaufsverhalten von Familie Österreicher. Das Sonderangebot im Supermarkt und dessen Bewerbung über Medien, mit dem Ziel die Shopper Journey in das eigene Ladenformat zu lenken, diese beiden Marketingmix-Faktoren sind eng miteinander verbunden. Aber die Bereitschaft der Konsumenten, sich von der Promotionwerbung beeinflussen zu lassen, ist tendenziell rückläufig. Dieser Trend macht auch vor dem, nach wie vor wirksamsten Promotion-Werbemittel, dem Flugblatt/Handzettel nicht Halt.

• 2019 gaben noch 78% der Befragten an, das Flugblatt zu nutzen, wenn sie sich über Sonderangebote/Aktionspreise von Produkten im Handel informieren wollen. 2021 sank diese Quote auf 68%.
• Rang 2 belegt das Internet (Onlinehandel und Preisvergleichs-Portale) mit einer Nutzungsrate von 41%. 2019 lag diese noch bei 59%.
• Tageszeitungs-Inserate rangieren mit 26% (2019: 33%) Nutzung knapp vor der TV-Werbung (2021: 24%, 2019: 29%).
• Die Nutzung von E-Mail Newsletters ist spektakulär abgestürzt: Von 37% (2019) auf 19% (2021).
   

Unterteilt nach Einzelhandelsbranchen, erreicht die Flugblatt-Werbung im Lebensmittelhandel mit 56% den höchsten Nutzungsgrad, dahinter folgen Drogerien/Parfümerien und Einrichtungshäuser mit jeweils 43% und Baumärkte mit 40%. Beim Modehandel hat die Onlinewerbung (37% Nutzung) das Flugblatt (34%) bereits überholt. Im Sportartikelhandel segeln die Flyer mit 36% noch knapp vor den digitalen Medien (32%).