Nestlé: vertrauenswürdiges Markenportfolio
Seit weit mehr als zwei Jahren ist Cédric Boehm Geschäftsführer von Nestlé in Österreich. Innerhalb dieser Zeit hat sich viel getan im Handel: die Nachwehen der Covid-Krise waren zu spüren und die Teuerungskrise erfasste Europa. Nestlé in Österreich entwickelte sich in dieser Zeit positiv, aber „der Erfolg kommt nicht plötzlich von heute auf morgen“, so Cédric Boehm. „Wir bauen unsere Erfolgsstrategien auf und passen sie an die Rahmenbedingungen an. Das ist auch der Grund, warum wir in den einzelnen Kategorien Marktanteile gewinnen und auch wachsen“, so Boehm. Diese beiden Parameter sind ein ultimatives Zeichen für Performance. „Wir zeigen unsere Stärke im Produktportfolio, aber auch darin die richtigen Produkte im richtigen Vertriebskanal zum richtigen Preis zu positionieren“, sagt der Manager. Und Nestlé kennt den Markt: knapp 140 Jahre ist das Unternehmen in Österreich tätig. Die Nestlé-Gruppe hat vor kurzem das Halbjahres-Ergebnis bekannt gegeben: Das organische Wachstum betrug 2,1% mit positivem internem Realwachstum von 0,1% im ersten Halbjahr und 2,2% im zweiten Quartal, mit positiver Tendenz in allen Zonen und Kategorien. Die Preisanpassungen lagen bei 2,0%.
Expertise in Distribution und Preis-Know How
„Obwohl wir ein internationales Lebensmittelunternehmen sind, so sind wir in der Umsetzung in Österreich sehr lokal“, so Cédric Boehm. Nestlé ist eine dezentralisierte Firma. Alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die in Österreich arbeiten, entscheiden vor Ort, was wichtig für Markt und Konsumenten ist. „Auch Österreich is(s)t nicht gleich Österreich, die Ernährungsgewohnheiten variieren sogar innerhalb des Landes“, beschreibt Boehm die Unterschiede. „Für den Handel und die Konsument:innen ist das der sehr sichtbare Teil. Der nicht sichtbare Teil ist, dass unser Team seit vielen Jahren hier vor Ort ist“, so Boehm.
Nestlé hat viel anzubieten
Das primäre Ziel von Nestlé ist es, die Lebensqualität der Kunden in aller Welt zu verbessern, indem es geschmackvolle und gesündere Lebensmittel anbietet und sie zu einem gesünderen Lebensstil anregt. Mit dem kontinuierlichen Ansporn, nachhaltige und qualitativ hochwertige Lebensmittel und Getränke zu entwickeln.
Acht bis 10 Produktkategorien sind am Markt vertreten, man kann als Österreicherin/Österreicher eine Karriere bei Nestlé international anstreben und Erfahrungen sammeln. Das alles gehört zu einem langfristigen Denken der Firma, die seit 160 Jahren besteht. Die Nestlé Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter verstehen den Markt und kennen den heimischen Handel: seine Logistik, seine Kommunikationswelt und auch seine Dynamik.
Die Produktkategorien bei Nestlé in Österreich
Die Tiernahrungs-Dachmarke „Purina“ leistet den größten Wachstumsbeitrag im mittleren 1stelligen Bereich. Die Wachstumstreiber sind Gourmet, Felix und Snacks aller Art. In Österreich sowie in allen Ländern mit einem hohen Heimtieraufkommen ist die Segmentierungsdiskussion eine wichtige. Das Produktportfolio innerhalb der Kategorie ist groß und verspricht für die unterschiedlichen Bedürfnisse Lösungen zu bieten. Felix ist innerhalb der Kategorie eine große Marke, in die auch stark werblich investiert wird.
Bei Culinary/Food ist man in unterschiedlichen Segmenten unterwegs: Maggi, Thomy, die pflanzenbasierte Marke Garden Gourmet sind starke Marken. Maggi ist eine sehr elastische Marke, die aktuell im Bereich Asia Marktanteile gewinnt. „Mit Maggi können wir auch promotiontechnisch viel tun – z.B. ist das Chinesische Neue Jahr immer ein Fixpunkt für Zweitplatzierungen. Und, die große Beliebtheit von asiatischem Essen führt zu Produkterweiterungen oder beispielsweise auch neuen Geschmacksvarianten.“, so Boehm.
In Europa und Österreich haben Nestlé Süßwaren ein hohes einstelliges Wachstum zu verzeichnen. Der Wachstumsträger schlechthin ist KitKat. Allerdings sind die hohen Kakaopreise der „Elefant im Raum“, wie Cédric Boehm es beschreibt. „So etwas hat die Industrie schon lange nicht mehr gesehen. Genussmittel haben aber auch ihren Platz in der Ernährung, auch sie sollen leistbar bleiben.“, so Boehm.
Kaffee erreichte ein mittleres einstelliges Wachstum – getrieben von löslichem Kaffee und portioniertem Kaffee. Im Kapselbereich hat man an Marktanteil dazugewonnen. „Starbucks by Nespresso ist der Wachstumstreiber im Kapselsegment“, erklärt der Geschäftsführer.
Nachhaltigkeit bei Nestlé
Lieferkettengesetz, Entwaldungsverordnung oder PPWR – all diese Regulierungen sind selbstverständlich für Nestlé ein wichtiges Thema. Das Unternehmen verfolgt schon seit vielen Jahren diverse Nachhaltigkeitsprogramme. Aus dem „Nestlé Cocoa Plan“ etwa ist ein Einkommensförderprogramm entstanden: der Income Accelerator.
Das Nestlé-Programm Income Accelerator hilft Kakaobauern und Kakaobäuerinnen, ihre Produktivität deutlich zu steigern und ihr Nettoeinkommen zu erhöhen, und fördert auch die Einschulung von Kindern. Das zeigt der Fortschrittsbericht des KIT-Instituts.
Der Bericht stellt fest, dass der gut ausgeführte Baumschnitt auf den Kakaofarmen im Income Accelerator Programm zu einem Anstieg der Kakaoerträge um 32 Prozent beigetragen hat. Das Gesamtnettoeinkommen der Haushalte, die am Programm teilnehmen, stieg um 38 Prozent. So erzielte ein höherer Anteil dieser Haushalte ein existenzsicherndes Einkommen. Das Programm fördert darüber hinaus die Einkommensdiversifizierung, den Zugang zu Finanzmitteln und wirkt sich positiv auf die Stärkung der Rolle der Frau sowie auf die Schulbesuchsquoten der Kinder aus. Die Einschulung ist ein zentraler Schwerpunkt des Income Accelerator Programms. Der Anteil der Kinder, die die Schule besuchen, stieg um 10 Prozent (gegenüber 5 Prozent in der Vergleichsgruppe).
Der Bericht hat auch festgestellt, dass der Anteil der Haushalte erheblich zugenommen hat, die in kleine Unternehmen wie landwirtschaftliche Verarbeitungsbetriebe, Boutiquen, Friseurläden oder Seifenherstellung investieren. Der Anstieg ist mehr als doppelt so hoch und hat sich von 21 Prozent im Jahr 2022 auf 55 Prozent im Jahr 2023 erhöht.
Nestlé hat das Income Accelerator Programm im Januar 2022 gestartet. Das Programm soll dazu beitragen, die Einkommenslücke von Kakaobauernfamilien zu schließen und die Risiken der Kinderarbeit zu bekämpfen. Das Programm fördert Verhaltensänderungen und belohnt positive Praktiken, sowohl in den Haushalten als auch auf den Farmen. Das Programm bietet Anreize für Kakaobauernfamilien, die ihre Kinder in die Schule schicken, gute landwirtschaftliche Praktiken anwenden, an agroforstwirtschaftlichen Aktivitäten teilnehmen und ihre Einkommensquellen diversifizieren.
Nestlé hat mit verschiedenen Partnern und Lieferanten zusammengearbeitet, um deren globale Kakaobeschaffung zu transformieren. Damit will das Unternehmen die vollständige Rückverfolgbarkeit und physische Trennung des Kakaos aus dem Income Accelerator Program erreichen. Das bedeutet, die gesamte Reise der Kakaobohnen vom Ursprung bis zur Fabrik verfolgen zu können, und sie dabei physisch von anderen Kakaoquellen getrennt zu halten.
Die Kakaomasse aus dem Income Accelerator Program erfüllt die höchsten Rückverfolgbarkeitsstandards und gewährleistet so eine „Mixed Identity Preserved"-Rückverfolgbarkeit.
Auf den KitKat-Verpackungen ist mit einem eigenen Logo „Breaks for Good“ die Initiative abgebildet. Bis 2030 sollen 160.000 Familien in diesem Programm leben.
Fortschritte macht Nestlé auch bei der Reduzierung seiner gesamten Verpackungen. Sie werden besser recycelbar gemacht und werden für erneuerbare oder recycelte Materialien in den Verpackungen verwendet. Ende 2023 sind 83,5 % der Kunststoffverpackungen von Nestlé weltweit für das Recycling bestimmt und 41,5 % der gesamten Verpackungen haben aus recycelten oder erneuerbaren Materialien bestanden.
Im Kaffeebereich gab es jüngst auch ein erfolgreiches Pilot-Projekt der ARA und dem Österreichischen Kaffee- und Teeverband, bei dem Kaffeekapseln aller Marken und Materialien gemeinsam gesammelt wurden. Nestlé unterstütze das Projekt mit seinen Marken Nespresso, Nescafé® Farmers Origins, Nescafé® Dolce Gusto® und Starbucks®. In nur 6 Monaten wurden 120 Tonnen Kaffeekapseln gesammelt! Das entspricht 9 Millionen Kaffeekapseln, dabei konnte die Sammelmenge um 22% gesteigert werden.