Lars Wagener mit dem neuen Sortiment von Meßmer für Österreich.

Meßmer: Mehr als ein Austausch

Milford Tee Austria bringt die Marke Meßmer auf den österreichischen Markt und verschwindet selbst.

Eine nette Geste: Milford, die Tee-Marke der Laurens Speth Holding, verhilft ihrer quasi-Schwester Meßmer mit allen Zeremonien auf den österreichischen Markt – und verabschiedet sich dann selbst. Mit 1. Juli fließen die neuen Produkte in blau in den Markt ein, im Herbst – zur starken Saison, soll der Austausch vollzogen sein. Aber es ist mehr als ein Austausch.

Im Detail: in Österreich ist Milford als Tee-Marke zwar ein Begriff, aber trotzdem kennen 30% der Österreicher Meßmer als Premium-Tee. Und diese Chance will die Ostfriesische Tee Gesellschaft (OTG – 100% Tochter der Laurens Speth Holding) beim Schopf packen und den österreichischen Markt erobern. In gewisser Weise ist das auch eine Kampfansage an den bisherigen Marktführer, Teekanne, in Österreich. Denn die Hamburger kommen mit schwerem Geschütz. Das Sortiment wird insgesamt 33 Sorten und vier Saison-Artikel umfassen. Besonderes Augenmerk liegt auf Bio-Produkten, die hierzulande besonders stark nachgefragt sind. Von den neun Sorten aus der Bio-Range werden vier Sorten (Bio Fruchtiges Beerchen, Bio Bergsteiger Tee, Bio Blutorange und Bio Johannisbeere) exklusiv in Österreich erhältlich sein. In Zusammenarbeit mit Bauern aus dem Mühlviertel werden zudem drei Tees aus regionalem und biologischem Anbau (Bio Minze Apfel, Bio Alm Kräuter und Bio Zweierlei Minze) erhältlich sein. Und auch die Werbe-Spendings werden stark erhöht.

Meßmer macht blau

Lars Wagener, Vorstandsvorsitzender der Laurens Spethmann Holding, ist vielen aus Handel und Industrie aufgrund seiner langjährigen Tätigkeiten in der Markenartikelindustrie (Masterfoods, Danone, Greenyard) bekannt. Er meint. „In Deutschland ist Meßmer der Top-Tee und teilt sich den Markt mit dem Mitbewerber. In Österreich haben wir viel zu tun, aber es wird mehr als ein Austausch mit der Marke Milford sein“. In Österreich hat man einen Marktanteil von rund 5% im LH, aber dieser soll kräftig wachsen. Und da man nicht nur immer den Markt an sich ausbauen kann, kann es auch zu einem Verdrängungswettbewerb mit dem Marktführer (70%) kommen. Handelsmarken und alle anderen teilen sich die übrigen 25% auf.

Einige große Vorteile bringen die Tee-Experten aus Deutschland mit: ihre Expertise aus vielen Bereichen Deutschlands und Europas, ihren sehr fokussierten Einkauf seit Jahren über die OTG und deren Chef, Stefan Feldbusch, weiters die hohe Qualität und auch die Tatsache, dass Tee immer beliebter wird. Derzeit trinken die Österreicher 33 Liter Tee im Jahr, im Vergleich zu Deutschland zwar mehr (27 Liter), nur die Ostfriesen liegen bei 300! Liter im Jahr. 

Für Österreich musste man sich jedoch etwas neu aufstellen, denn die südlichen Nachbarn Deutschlands lieben den Kräuter- und Früchtetee. Auch darauf hat man eine Antwort und nicht nur eine tolle Range zusammengestellt, sondern auch einen eigenen Kräutertee geschaffen, der nur aus Rohstoffen aus Oberösterreich besteht. Auch drei Motto-Tee-Varianten, wie „Gelassenheit“ sind im Programm. 

Tee-Kompetenz

Die OTG beschafft rund 1 Mio kg Tee aus den Ursprungsländern und kennt damit alle Finessen des Teegeschäftes, das genauso wie viele Rohstoffe der Welt sehr unter Druck kommt. Der Preis des Tees ist tagesabhängig und kann auch sehr rasch variieren. Verantwortlich dafür sind nicht nur klimatechnische Umstände und Ernte, sondern auch oftmals politische Veränderungen in einem Land. Damit muss man umgehen können, um dem Konsumenten immer die gleiche Qualität liefern zu können. Und überdies sollte die Beschaffung nachhaltig sein, dafür steht Meßmer voll und ganz. Nicht nur Nachhaltigkeit im Sinne von UTZ, sondern auch sozial für die Bauern vor Ort. 

Für den Markt bietet Meßmer nicht nur die Marke an sich an, sondern kennt sich auch bei der Lohnproduktion sehr gut aus. 50% des Geschäftes werden damit erwirtschaftet, wiederum eine zusätzliche Expertise: was will der b2b-Kunde? Und auch in der Preis-Abbildung ist der österreichische Newcomer gut aufgestellt: in den Heavy User-Verpackungen, wie Kamille etwa, findet der Konsument 25 Teebeutel. Hingegen exklusiven Verpackungen wird sogar die feine Tee-Pyramide (15 in einer Packung) verwendet. Produziert wird an drei Standorten in Deutschland, für Österreich in jenem in Bayern. 

Trends im Tee

Mit der Zukunft beschäftigt man sich intensiv und sieht sich die Tee-Trends international an. „Man muss immer globale Trends von urbanen Trends unterscheiden. In den Welt-Metropolen ist zur Zeit Matcha-Tee sehr gefragt, aber international geht es mehr in Richtung Bio-Varianten, hochwertige Tees, Ingwer und Chai wird sicher wieder kommen“, so Wagener. Und auch Roiboos ist ein immer beliebter Tee.

Daten und Fakten

Laut aktuellen Studien des Kaffee- und Teeverbands beläuft sich der heimische Teemarkt auf ein Umsatzvolumen von rund 54 Mio. Euro. Das Kräuter-Segment wächst um 2,8 % und macht momentan 45,6 % des Umsatzes aus. Bio-Produkte haben einen Marktanteil von 16% und verzeichnen das stärkste Wachstum. Ebenso hoch im Kurs stehen Spezialitäten- und Premiumprodukte. 523,3 Millionen Teebeutel werden jährlich in Österreich verkauft. Sie machen 95 % des gesamten Tee-Handelsvolumens aus.

Das Lebensmittelunternehmen Laurens Spethmann Holding AG & Co. KG (LSH) ist ein unabhängiges, in vierter Generation geführtes Familienunternehmen mit Stammsitz in Seevetal bei Hamburg. In 2017 betrug der Umsatz 483 Mio. Euro. Die Tochterunternehmen sind Deutschland und europaweit in den Geschäftsbereichen Tee, Riegel, Süßstoffe und Cerealien aktiv. Mit der 1907 gegründeten Ostfriesischen Tee Gesellschaft (OTG) und dem mit 70% Anteil am Gesamtumsatz wichtigsten Geschäftsfeld Tee, ist die LSH in Deutschland führender Teeanbieter.

Das Geschäftsfeld Cerealien wird gemeinsam mit der Nordgetreide betrieben, an der die LSH mit 50% beteiligt ist. Eine weitere Beteiligung hält die LSH an dem britischen Riegelproduzenten Halo Foods Ltd. Unter der Firmierung Nutrisun werden Süßstoffe und Riegel hergestellt und vertrieben. Die bekannte Süßstoffmarke Huxol ist ebenfalls Teil des Portfolios, ebenso wie die Riegelmarke SMO. Daneben sind die Unternehmen der LSH im Sektor Handelsmarken aktiv und engagieren sich zunehmend in den Bereichen B2B und Außer-Haus-Markt. Der Auslandsanteil am Gesamtgeschäft beträgt 38 %. Die LSH betreibt Tochtergesellschaften unter anderem in Russland, Österreich und Frankreich. Europaweit beschäftigen die Unternehmen aktuell unter dem Dach der LSH 1.310 Mitarbeiter, davon 1060 in Deutschland. Die LSH verfügt über Standorte in Buchholz, Falkenhagen, Faulbach, Grettstadt, Hall, Hamburg, Le Puy, Lübeck, Moskau, New Port (Süd Wales), Norden, Seevetal und Überherrn. Weitere Informationen auf https://www.lsh-ag.de.

Lars Wagener (LSH) und Stefan Feldbusch (OTG)

Veröffentlicht am

07.06.2019