McKinsey: Wachstum im europäischen LEH schwächt sich ab

In Europa sieht es für den Lebensmittelhandel nicht allzu rosig aus. Erstmals seit 2020 stieg der inflationsbereinigte Umsatz im Lebensmittelhandel in Europa zwar im Jahr 2024 wieder an – um 2,4 Prozent. Dennoch war 2024 ein herausforderndes Jahr für die europäischen Lebensmittelhändler. Die wirtschaftliche Lage führte weiterhin zu einem vorsichtigen Verbraucherverhalten und zurückhaltenden Konsumausgaben. Von dieser Entwicklung profitieren Discounter und Eigenmarken, die ihre Marktanteile weiter ausbauen konnten.
Die Ergebnisse basieren auf Interviews mit CEOs, einer Umfrage unter 30 führenden Lebensmittelhändlern sowie einer Befragung von über 14.000 Verbraucher:innen aus dreizehn europäischen Ländern, darunter Deutschland, Frankreich, die Tschechische Republik und Italien.

„In unserer Umfrage zeigen sich die Führungskräfte des Lebensmitteleinzelhandels in Europa etwas optimistischer für das Jahr 2025. Während 55 Prozent Stabilität erwarten – im Vergleich zu 39 Prozent im Jahr 2024 –, erwarten nur 29 Prozent eine Verschlechterung der Bedingungen. Dennoch werden die nächsten Jahre mit geringem Volumenwachstum und anhaltendem Druck auf die Rentabilität eine Herausforderung bleiben. Die Unternehmen sollten sich darauf konzentrieren Wachstumschancen, wie beispielsweise Retail Media, zu nutzen“, sagt Karl-Hendrik Magnus, Senior Partner bei McKinsey & Company in Frankfurt.

Online-Handel und Discounter steigern Umsätze

In Europa stieg der Umsatz im Lebensmitteleinzelhandel im Jahr 2024 um 2,4% im Vergleich zum Vorjahr. Inflationsbereinigt liegt er damit immer noch um 4,1% unter dem Vor-COVID-Niveau von 2019. Das Handelsvolumen stieg um 0,2%, während die Konsumenten-Zurückhaltung einen anhaltendenden Downtrading-Effekt nach sich zog.

Zu den größten Profiteuren gehören wie bereits im Vorjahr der Online-Handel und Discounter. Der Online-Umsatz legte 2024 um 8,0% im Vergleich zum Vorjahr zu; die Umsätze bei Supermärkten stiegen um 2,9%. Gleichzeitig stiegen auch die Umsätze bei Discountern um 3%. Eigenmarken gewinnen weiterhin an Bedeutung. 2024 wuchs ihr Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 0,3 Prozentpunkte und der Marktanteil auf 39,1%.

Die bestimmenden Trends für den europäischen Lebensmitteleinzelhandel in diesem Jahr sind:

• Differenzierung durch Eigenmarken. 84 Prozent der befragten Verbraucher gaben an, dass sie selbst dann weiterhin Eigenmarkenprodukte kaufen wollen, wenn ihre Kaufkraft steigt. Lebensmittelhändler positionieren ihre Eigenmarken daher zunehmend nicht nur als günstigere Alternativen, sondern als differenzierte Alternativen zu A-Marken.

• Steigende Nachfrage nach gesunden Lebensmitteln. Die Nachfrage nach gesunden Lebensmitteln nimmt zu, insbesondere bei der Generation Z. Die Gen Z hat nicht nur die größte Absicht (45 Prozent), sich auf gesunde Ernährung zu konzentrieren, sondern auch das größte Wachstum in der Gruppe der Einkäufer (+7 Prozentpunkte).

• Personalisierung als neuer Standard. Mehr als die Hälfte aller befragten Konsumenten geben an, dass sie nach einem personalisierten Einkaufserlebnis wahrscheinlich zu Wiederholungskäufern werden. Personalisierung hat das Potenzial, Umsatz und Kundenbindung um 4 bis 6 Prozent zu steigern.

„Die wirtschaftliche Gesamtsituation verunsichert die Konsumenten weiterhin, weshalb 48 Prozent von ihnen im Jahr 2025 eher zu kostengünstigen Produkten tendieren. Gleichzeitig sehen wir, dass die Bedeutung der Produktqualität und -gesundheit weiter zunimmt, während die Wichtigkeit von Nachhaltigkeit abnimmt. Wenn die Verbraucher also mehr Geld in die Hand nehmen, dann für qualitativ hochwertige Lebensmittel“, sagt Daniel Läubli, Senior Partner in Zürich.