McKinsey: Mehr Geld für nachhaltige Produkte

Wenig überraschend: Faire und nachhaltige Produkte sind für die österreichischen Verbraucher während der Corona-Pandemie noch wichtiger geworden. Mehr als drei Viertel von ihnen (81%) achten beim Einkauf ganz bewusst auf diese Faktoren. Fast die Hälfte (48%) gibt an, grundsätzlich mehr für nachhaltige Produkte auszugeben als vor der Pandemie. In Deutschland und der Schweiz sagen dies jeweils auch knapp die Hälfte der Befragten.

Jeder zweite Befragte in Österreich gibt an, neue Produkte bewusst auszuwählen, um den ökologischen Fußabdruck zu reduzieren einen gesellschaftlichen Beitrag zu leisten. 11% sparen sogar bewusst in anderen Bereichen, um sich nachhaltige Produkte leisten zu können. Die Umfrageergebnisse zeichnen ein differenziertes Bild darüber, welche Facetten von Nachhaltigkeit den Verbrauchen in welchen Produktkategorien am wichtigsten sind. Der Umweltschutz spielt bei den Verbrauchern eine wichtige Rolle, ebenso wie soziale Fairness und die eigene Gesundheit. So geben 76% der Befragten an, mehr für ein Produkt zu bezahlen, wenn die Menschen, die es herstellen, dafür fair bezahlt würden. 70% ist es wichtig, dass Produkte frei von umweltschädlichen Inhaltsstoffen wie Mikroplastik sind, 75% legen Wert darauf, dass bei der Produktion und beim Transport möglichst wenig CO2 ausgestoßen wird. 63% geben an, für Produkte auf Basis biologischer Inhaltsstoffe mehr bezahlen zu wollen.

Bei frischen Lebensmitteln, allen voran Gemüse Obst, Fleisch und Fisch, spielt Nachhaltigkeit die größte Rolle: Über zwei Drittel der Befragten halten sie in diesen Kategorien für wichtig oder sehr wichtig. 25% sagen, dass Nachhaltigkeit seit der Corona- Pandemie für sie noch wichtiger geworden sei. Bei Snacks und Fertiggerichten findet nur rund ein Viertel der Befragten Nachhaltigkeit wichtig.

Großes Potenzial bei Preis und Auswahl

Je jünger die Konsumenten, desto mehr Wert legen sie auf Nachhaltigkeit. In der Generation Z, also bei den 15- bis 23-Jährigen, sind 58% bereit, tiefer in die Tasche zu greifen, fast jeder Fünfte von ihnen (18%) gibt an, sogar einen Preisaufschlag von mehr als 20% in Kauf zu nehmen. Bei den Frauen sind es 53%, bei den Männern 48%. Die Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltig vermarktete Produkt auszugeben, steigt mit zunehmendem Einkommen. Aber auch unter den Geringverdienern mit einem Haushaltsnettoeinkommen unter 2000 Euro geben 50% an, mehr für Nachhaltigkeit ausgeben zu wollen, bei den Befragten mit Einkommen über 4000 Euro sind es 59%.

Allerdings geben auch 61% der Befragten an, mehr nachhaltige Produkte kaufen zu wollen, wenn sie günstiger wären. 48% wünschen sich eine größere Auswahl an nachhaltigen Produkten und 42% mehr Informationen zum Thema Nachhaltigkeit auf den Waren.

„Für Konsumgüterhersteller und den Handel ergeben sich aus dem Thema Nachhaltigkeit viele Chancen. Unsere Befragung zeigt: Der Trend wird bleiben und Entscheider sollten jetzt ihre Strategie mutig auf Nachhaltigkeit ausrichten. Es geht nicht mehr darum, Risiken zu minimieren, sondern um Differenzierung und Wachstum“, sagt Sebastian Gatzer McKinsey-Partner und Experte für Nachhaltigkeit im Konsumgütersektor. Doch wie lassen sich Nachhaltigkeitsziele am effizientesten erreichen? Wie lässt sich sicherstellen, dass die gesamte Organisation auf gemeinsame Nachhaltigkeitsziele hinarbeitet? „Es braucht eine klare Nachhaltigkeitsvision und -strategie“, betont Sebastian Gatzer. „Dann kommt es darauf an zu ergründen, wo das Unternehmen in Sachen Nachhaltigkeit aktuell steht und welchen „Sustainability Footprint“ es in der Wertschöpfungskette hinterlässt. Auf Basis dieser Erkenntnisse kann es sich dann erreichbare Nachhaltigkeitsziele setzen und konkrete Initiativen umsetzen.“

Das sind zentrale Ergebnisse einer repräsentativen Befragung der Unternehmensberatung McKinsey & Company unter mehr 5000 Konsumenten in Deutschland, Österreich und der Schweiz im Dezember 2020.