Europa: Lebensmittelhandel wächst verhalten

Im europäischen Lebensmitteleinzelhandel zeichnet sich für 2024 eine leichte Erholung ab, nachdem die Branche im Vorjahr wegen der Inflation und des preissensiblen Verhaltens der Konsumenten unter Druck war. Um im Wettbewerb zu bestehen, müssen Unternehmen auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen und neue Technologien nutzen, insbesondere Advanced Analytics und Künstliche Intelligenz. Das sind die wichtigsten Erkenntnisse des State of Grocery 2024 Europe Reports, den McKinsey & Company zusammen mit dem Branchenverband EuroCommerce veröffentlicht hat. Die Studie untersucht die Trends, die den Lebensmitteleinzelhandel in den kommenden Jahren prägen werden. Die Ergebnisse basieren auf Interviews mit CEOs, einer Umfrage unter 30 führenden Lebensmittelhändlern sowie einer Befragung von über 12.000 Verbrauchern aus Deutschland, Großbritannien, Niederlande, Frankreich, Belgien, Schweden, Spanien, Italien, Portugal, Tschechien, und Polen.

Realumsätze unter Vor-Pandemie-Level

2023 stiegen die Umsätze im europäischen Lebensmitteleinzelhandel durch inflationsbedingte Preiserhöhungen um rund 9% im Vergleich zum Vorjahr. Gleichzeitig führten niedrigere Handelsvolumina und Realpreise dazu, dass die Realumsätze 4,5% unter dem Vor-Pandemie-Level von 2019 liegen. Im Jahresverlauf ging die Inflation zwar zurück, blieb jedoch der bestimmende Faktor für die Branche in Europa – zumal sie das Haushaltsbudget der Konsument:innen massiv belastete und das Lohnniveau trotz Anpassungen vielerorts ebenfalls unter dem 2019er-Niveau lag.

„Die Lebensmittelpreisinflation in der Europäischen Union hat sich mittlerweile stabilisiert, doch bleiben das wirtschaftliche und makroökonomische Umfeld tendenziell schwierig“, sagt Frank Sänger, Senior Partner bei McKinsey und Leiter der Retail und Consumer Practice in Deutschland.

Im zweiten Halbjahr 2024 wird der europäische Lebensmittelhandel voraussichtlich wieder wachsen. So prognostizieren die Studienautoren ein Plus beim Gesamtvolumen. Allerdings ist die Entwicklung in den einzelnen Ländern unterschiedlich. Gründe dafür sind die demografische Situation und die unterschiedlich starke Erholung der Kaufkraft.

Die bestimmenden Trends für den Lebensmitteleinzelhandel in diesem Jahr sind:

• Margendruck steigt: Dies könnte zur Intensivierung der Preisverhandlung mit Zulieferern führen, womöglich auch zu Kooperationen im Einkauf und Konsolidierung im Markt.

• Polarisierung nimmt zu: Discounter (europaweiter Marktanteilgewinn von 3,5 Prozentpunkten) und Eigenmarken (Anstieg der Verkaufszahlen um 1,8 Prozentpunkte) verzeichneten Wachstum und positive Kundenzufriedenheit, sodass eine Abkehr auch in einem entspannteren Marktumfeld unwahrscheinlich ist.

• Nachhaltigkeit: Bislang hat keiner der 10 größten europäischen Lebensmittelhändler Fortschritte bei der Reduzierung der Scope 3-Emissionen gemacht. Seitens der Marktteilnehmer sind folglich weitere Anstrengungen nötig. Insbesondere die Generation Z und die Millennials haben starkes Interesse an klimafreundlichen Produkten.

• Online-Verkauf: Online-Verkäufe machen 6% des Gesamtvolumens aus und haben Wachstumspotenzial. Sie entwickeln sich zunehmend zu einem profitablen Format.

• Advanced Analytics (AA) und KI: Neue Technologien haben enormes Transformationspotenzial, wobei generative KI (GenAI) bisher noch nicht verbreitet genutzt wird. Konkrete Anwendungsfelder auf Kundenseite sind Chatbots, personalisierte Einkaufshilfen oder Planungshilfen. Für die Industrie ist der Einsatz beispielsweise in den Bereichen Operations oder Pocurement denkbar.

„Die Verbraucherinnen und Verbraucher sind weiterhin preissensibel und suchen nach Möglichkeiten, Geld zu sparen. Das bietet neue Wachstumschancen, vor allem im Bereich der Bioprodukte, da die Verbraucher:innen weiterhin Wert auf qualitativ hochwertige Lebensmittel legen, die nachhaltig produziert werden“, so Frank Sänger.