MAV: Werte statt schrillem Preis
Es ist schon beeindruckend, dass eine Werbekampagne, die bereits 26 Mal durchgeführt wurde nach wie vor so eine starke Strahlkraft. Auch in diesem Jahr hat sich die Agentur DMB wieder etwas Neues einfallen lassen und legte Wert auf die „Erfolgsformel“ der Marke und ihrer Hersteller. 28 Unternehmen nahmen mit 30 Marken teil.
Analysiert von GfK – Hard facts
Die von der GFK beauftragte begleitende Analyse hat sehr deutlich gezeigt, dass verglichen mit dem Vorjahr, mit der Kampagne 2022 ein deutlich höherer Gefälligkeitswert - 58% Top2Box - erzielt werden konnte. (2021: 47%) Nicht überraschend war eine verstärkte Orientierung der Konsumenten hin zu Promotion Produkten.
Der Promotion-Anteil bei den Diskontern stieg auf 18%. Der Einstieg von Hofer in die Welt der Aktionen ist demnach deutlich spürbar.
Die Studie zur Messung der Kampagne bestätigte außerdem, dass die Zuwendung zum Markenprodukt unverändert gut mit knapp 25% ausfiel. Zudem erinnerten sich 33% der Befragten an die Kampagne, Hauptmedium war erwartungsgemäß das Plakat mit 74%.
Private-Label Anteil angestiegen
Nicht erfreulich ist der Umstand, dass der Private-Label Anteil im ersten Quartal auf ein bisher unerreichtes Niveau von 36% angestiegen ist. (2021: 34%) Der Promotion-Anteil bleibt im FMCG-Schnitt bei 34%, steigt jedoch im Discount deutlich auf 18%. (2021: 16%) Aber auch die Verbrauchermärkte haben deutlich zugelegt.
Einzelne Unterbefragungen ergaben auch, dass Rabatte für Einzelartikel stärker genutzt wurden als im Vorjahr. Nicht überraschend war für den MAV, dass sich loyale Markenkäufer noch starker hin zur Regionalität orientiert haben. „Es geht darum, in Zukunft weiter das Leistungsspektrum der Markenartikel zu bewerben. Wir werden auch das Sicherheitsargument der Marke, nämlich die Hersteller-Absender Garantie, weiter intensiv kommunizieren. Denn in unsicheren Zeiten werden Verlässlichkeit und Sicherheit noch wichtiger“, beschreibt Thumser zukünftige Kommunikationsschwerpunkte. Und: „Das wichtigste an der Marke ist ein gutes Preis-Leistungsverhältnis“, so Thumser. Es geht nicht mehr einfach nur um den Preis, der schrill angepriesen wird, sondern auch darum, was denn das Produkt kann. Sicherheit und Vertrauen in gleichbleibende Qualitäten sind für den Konsumenten enorm wichtig.
Teuerungen in der Zukunft
Natürlich spürt die Markenartikelindustrie die Teuerungen am eigenen Leib, wie selten zuvor. So manche Preiserhöhung konnte bereits an den Handel weitergegeben werden, aber das war „ein Tropfen auf dem heißen Stein“. Nicht nur Energie und Rohstoffe sind das zentrale Problem, auch Verpackungen sind teilweise Mangelware. Die Verschiebung hin zu Online-Händlern brachte auch hier einen Mangel an Tageslicht. „Trotzdem: Handel und Industrie blieben signifikant unter der Landesinflation“, so Thumser. Aber das Nachhinken hinter der Landesinflation bringt die angespannte Situation zwischen Handel und Industrie noch mehr zum Vorschein. Von Seiten der Industrie werden noch Preiserhöhungen kommen müssen.
Verpflichtende Herkunft – ein Schnellschuss
Neben aller Diskussionen über Preise und Verfügbarkeiten liegt dem Geschäftsführer auch das „Abschiedsgeschenk“ der letzten Landwirtschaftsministerin Köstinger gehörig im Magen: die verpflichtende Herkunftskennzeichnung. Im Verband wird sie als überzogener Schnellschuss und vor allem verfassungswidrig gesehen. „Sie betrifft nur heimische Produzenten“, so Thumser – und das ist natürlich eine Schlechterstellung im Wettbewerb der Marken. Deshalb solle man in Österreich die EU-Lösung abwarten und eine Vereinheitlichung innerhalb der EU anstreben. „Für alle gleich“, lautet die Devise. Im Herbst kommt der Entwurf für die internationale Umsetzung, die 2023 kommen soll.