tcc global: "Fight for the trip"
Loyalty-Kampagnen sind ein optimales Instrument, um Wertschätzung und Treue beim Kunden zu erreichen. Sie bieten den Kunden einen echten Mehrwert, wirken dabei gleichermaßen verkaufsfördernd und haben einen positiven Effekt auf die Markenwahrnehmung. Die besondere Form der Community-Kampagnen ermöglicht durch das Sammeln für eine ganze Community, eine noch größere Reichweite und Aufmerksamkeit - ein gutes Beispiel ist die jüngste Billa-Kampagne "I leb‘ für mein‘ Verein!“.
Matthias Toff, Client Director bei tcc global, die sich die Kampagne ausgedacht haben, im Gespräch mit retailreport.at.
Der Handel kämpft nicht nur um Frequenz, sondern auch um einen „vollen Warenkorb“. In Zeiten, wo Energie, Telekommunikation etc. mehr kosten und die Einkommen gleich bleiben bzw sinken, gibt der Verbraucher weniger im Lebensmittelhandel aus. Wie kann ein Loyalty Anbieter hier eingreifen?
Die Teuerung macht sicherlich jedem zu schaffen und die Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten sieht man deutlich. Konsumenten sind aktuell gezwungen ihre Ausgaben ganz genau zu hinterfragen. Das gilt nicht nur für den täglichen Einkauf, sondern genau so für Treueaktionen die eine höhere Zuzahlung für die Prämien erfordern und somit eher einer Non-Food Promotion gleichkommen als einer Kundenbindungsmaßnahme. In dieser wirtschaftlich angespannten Gesamtlage werden solche Angebote noch stärker vom Kunden hinterfragt als ohnehin schon. Um Kunden zu gewinnen und den „fight for the trip“ für sich zu entscheiden, sind solche Angebote sicherlich nicht hilfreich. Heute weniger denn je. Echte Loyalty Kampagnen, in denen ein Händler seine Kunden mit gratis/fast gratis Prämien belohnt, helfen Händlern auf der anderen Seite sehr effektiv gute und sehr gute Kunden durch Belohnung zu binden und zu zusätzlichen Umsätzen zu bewegen – auf Kosten des Wettbewerbs.
Nur Kampagnen mit einem echten Mehrwert in Sachen Markenwahrnehmung und ROI für den Händler & Gratis-Prämien oder sinnstiftenden Vorteilen für die Konsumenten werden langfristig gefragt sein. Haben die gut informierten Kunden von heute eine Maßnahme als Vorteilhaft wahrgenommen, beeinflusst dies deutlich und messbar die Frage „wo kaufe ich heute ein?“
Welche Trends gibt es zur Zeit am Markt? Wie bindet man Kunden, welche Altersgruppe steht wofür, welche Programme werden bevorzugt?
Wie oben geschrieben: Echte Loyalty Kampagnen, die Kunden mit Gratisprämien belohnen sind gefragter denn je. Immer mehr Händler nutzen sie. Das ist ein Trend, den wir in allen Märkten erleben. Thematisch sind die aktuellen Trends sicherlich Regionalität und die Verbundenheit zur lokalen Gemeinschaft. Das stark gewachsene Bewusstsein der eigenen Brieftasche oder Hilfsbedürftigkeit zur Gruppe wird den Markt von Loyalty Kampagnen auch in Zukunft weiter bestimmen, z.B. mit Kampagnen, die Gutes für die Gemeinschaft tun oder alle Haushalte – unabhängig der Kaufkraft – für ihre Ausgaben belohnen. Dem Händler eröffnet dies aktuell die Chance sich nachhaltig in den Köpfen der Shopper zu positionieren, getreu dem Motto „in der Krise allen beistehen“.
Gut gemachte Loyalty Kampagnen müssen auch die Hygiene Faktoren „Nachhaltigkeit“ und „Digitalisierung“ berücksichtigen. Ohne nachhaltige Prämien, oder die Omnichannel Ansprache der Konsumenten geht heute nichts mehr. Dabei ist auffällig, dass man dabei kaum mehr zwischen Altersgruppen unterscheiden kann. Neben einer ganzheitlichen Omnichannel Ausrichtung haben wir die Verpackungen unserer Prämien schon seit längerem auf nachhaltige Materialien und bewussten Verzicht umgestellt und sind hier demnach gut aufgestellt.
Wie weit ist Österreich in Bezug auf Loyalty? Ist der Norden Europas immer noch Vorreiter?
Das kann man so deutlich nicht mehr sagen. Gerade in Sachen Digitalisierung, zum Beispiel durch online-Gamification Kampagnen, hat sich viel getan und auch der Stellenwert aktiver Kundenbelohnung durch Loyalty-Marketing hat sich zum Guten verändert.
Einzig die Dichte an Non-Food Zuzahlprogrammen mit dem, meiner Meinung nach, etwas irreführendem Titel „Treueaktion“ ist noch vergleichsweise hoch, was sich sicher auch bei uns ändern wird. Es gibt nicht mehr viele Märkte in Europa, in denen diese Art von Programmen, noch von vielen Händlern genutzt werden.
Welche großen Kampagnen sind über tcc gelaufen, über die Sie berichten können?
Besonders stolz bin ich in Österreich über die aktuelle Billa Aktion „I leb‘ für mein‘ Verein!“ die viele der genannten Trends perfekt aufgreift. Die überwältigenden Reaktionen der ersten Wochen zeigen: Die Unterstützung meiner lokalen Gemeinschaft – hier durch das Sammeln für gratis-Prämien für Amateursportvereine – kommt gut an und trifft den Zahn der Zeit.
Ein weiteres schönes Beispiel ist die Kampagne mit Edeka Nordbayern in Deutschland. Hier konnten Kunden, die die neue Edeka App verwenden, mit gratis Prämien von Barbie und HotWheels belohnt werden. Eine tolle Kampagne, die zeigt, wie sehr digitales Sammeln von gratis Prämien ein win-win für beide Seiten sein kann.
Was wird die Zukunft bringen, worauf muss man als Händler achten, um fit zu bleiben?
Ich denke, die vielen Krisen der letzten Jahre, ich habe dazu den Begriff Omnikrise von Simone Krah am passendsten gefunden, machen jedem deutlich, wie man auch in schwierigen Zeiten gemeinsam vorankommt. Eine noch engere Verbindung zwischen Händler(-Marke) und Konsumenten wird auch langfristig nicht vergessen werden. Gerade jetzt in der Krise wird man sich genau merken, wer einem beigestanden ist: Jetzt ist die Zeit langfristig Kunden zu gewinnen. Man wird in einigen Jahren sehen, wem dies am besten gelungen ist. Ein maßgeblicher Baustein sind hier sicher gut gemachte Loyalty Kampagnen und Strategien, die auf die Bedürfnisse der Shopper eingehen, diese für ihre Treue belohnen, und auch der Gemeinschaft etwas zurückgeben. Das wird den Differentiator zu rein transaktionellen Angeboten (wer hat den besten Preis? Alle?) darstellen.