Mars Österreich: führende Love-Brands

Wertschöpfung setzt sich aus vielen Komponenten zusammen: Schaffung von Arbeitsplätzen, Verwendung von Rohstoffen aus der Umgebung sowie das mit den Geschäftstätigkeiten verbundene Zahlen an Steuern im Land – um nur einige wichtige Parameter zu nennen. Für all diese Vorgaben kann Mars in Österreich eine positive Checkliste vorweisen. „Wir sind in Österreich mit 30 starken Marken vertreten – richtige Love-Brands der Österreicher und Österreicherinnen“, erklärt Mars Österreich Geschäftsführer Hendrik de Jong. Diese mehr als zwei Dutzend Marken stammen aus vier großen Warengruppen: Confectionary, Tiernahrung, Kaugummi und Nährmittel (Ben’s Original). Im Jahr 2021 gesellte sich auch noch eine weitere Warengruppe dazu – Ice Cream in den Formen der Riegel Snickers, Mars und Bounty.

Seit nun mehr als 50 Jahren ist Mars in Österreich und seither ist die wirtschaftliche Verknüpfung mit dem Land stark gegeben: In Bruck/Leitha steht nach wie vor die internationale Tiernahrungsfabrik mit 300 Beschäftigten. Die Süßwarenfabrik in Brunn wurde wohlweislich an einen weiteren Süßwarenhersteller (Ritter Sport) verkauft, um auch hier die Arbeitsplätze zu erhalten. In Wien sind rund 100 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen im Headquarter beschäftigt, die für den heimischen Markt arbeiten. „Wir haben auch einen gut funktionierenden und für uns sehr wichtigen Außendienst, der unseren Handelspartnern Wertschöpfung ermöglicht und für eine flächendeckende Präsenz sorgt“, so de Jong.

Sieht man von den internationalen großen bekannten Marken von Mars ab, so gibt es eine Innovation, die besonders für die Nachhaltigkeit, Innovationskraft und Verbundenheit mit Österreich spricht: der Healthy Bar „BeKind“. Er ist nicht nur gesund in seiner Ausrichtung, er wird auch in der bekannten Gutschermühle im niederösterreichischen Traismauer hergestellt. „BeKind ist in den USA Marktführer bei Healthy Bars“, so de Jong. „Wir haben die Marke international vor drei Jahren übernommen und 2019/20 in Österreich eingeführt – mit dem Ziel sie auch in Österreich zu produzieren“. „BeKind“ gibt es mittlerweile in fünf Sorten und der Nuss-Riegel ist schwerpunktmäßig im Lebensmittelhandel, an Tankstellen und im Drogeriefachhandel erhältlich.

Confectionary: Flächendeckend distribuiert

Es ist in gewisserweise die DNA des Unternehmens: Süßwaren. Auch 2020/21 konnte man spüren, dass die Orientierung an starken Marken Bestand hat. Sie bieten Vertrauen und Verlässlichkeit, zwei Werte, die in unsicheren Zeiten besonders gefragt sind. „Eine wesentliche Veränderung hat es natürlich auch bei Mars gegeben: die Produkte wurden dramatisch stärker über den Lebensmittelhandel und Diskont verkauft, als über das Out-of-Home-Geschäft“, erlaubt der Geschäftsführer einen Rückblick. Mars konnte das Fehlen der Out-of-Home-Umsätze durch den Handel gut, wenn auch nicht gänzlich kompensieren.

Neuheiten mit Genuss und in bunt

Wie bereits erwähnt wurden voriges Jahr die Icecream-Bars eingeführt. Sie wurden werblich intensiv begleitet und hatten eine hohe Wiederkaufsrate, was erst den wesentlichen Erfolg eines Produktes ausmacht. Nun kommt es Mitte März zum Ausbau des Ice Creamgeschäftes von Mars in Österreich: man startet in das stark wachsende Eisbechersegment und geht damit in die Tiefkühltruhen des Lebensmittelhandels. „Durch die Eisbecher schaffen wir die Möglichkeiten zum Teilen – wenn man das möchte“, meint de Jong scherzhaft, denn wenn man erst einmal begonnen hat, so kann man auch einen 450 ml- Eisbecher alleine genießen. Es wird die Marken Snickers und M&M’s im Bescher geben. Sie werden werblich stark unterstützt.

Eine weitere Innovation, die einem aktuellen Trend entspricht, ist der Start ins Schokoladentafelsegment mit M&M’s. Drei Sorten in 165 Gramm wird es ab Mitte 2022 geben: Peanuts, Crispy und Schoko. „Wir bringen einen großen Farbtupfer ins Schoko-Regal“, freut sich de Jong.

Beide Innovationen entsprechen den großen Trends im Lebensmittelbereich: Premiumisierung und großvolumigere Packungen.

Kau-Anlässe schaffen

Etwas unter den veränderten Arbeitsverhältnissen gelitten haben die Kaugummi-Marken aus dem Hause Mars: Orbit, Airwaves und Five Gum. Sie haben eines gemeinsam: über 90% Marktanteil im Kaugummi-Bereich. Mit dem neuen Jahr stehen auch die Zeichen für neue Kau-Anlässe auf grün: Das Kauen von Kaugummis ist nicht nur gut für frischen Atem, sondern auch gut für Konzentration und das Gedächtnis. Gerade beim hybriden Arbeiten wird dem Gehirn oft mehr abverlangt, als man denkt. Mit den „Refreshers Tropical“ von Orbit erhält man zusätzlich eine Geschmacksexplosion ins Tropische. Für die Kaugummi-Produkte ist der 20. März als World Oral Health Day ein sehr wichtiger Tag.

Tierhalter liebt starke Marken

Was für den Verbraucher selbst gilt, gilt auch für sein Haustier. Hunde und Katzen konsumieren in der Pandemie-Zeit ebenfalls starke Marken: Sheba, Whiskas, Perfect Fit, Dreamies und natürlich Pedigree. Auch hier sind die Trends jenen der „Menschenwelt“ parallel: größere Packungen, Premiumisierung, Snacking und Nachhaltigkeit/Natürlichkeit. „Die Ausgaben zu Gunsten der Premium-Marken haben sich erhöht“, weiß de Jong. Was man an Reisen und eventuell Kleidung gespart hat, ging vermehrt in die Oberliga der Markenwelt, zu denen die genannten Tiernahrungsmarken zählen.

Uncle weg, Konsumenten bleiben

Im Nährmittel-Segment ist Mars mit der Reismarke Ben’s Original (früher Uncle Ben’s) stark vertreten. 2020/21 hat man sich vom „Uncle“ getrennt, um etwaige Diskriminierungen zu vermeiden. Es gab laut Mars keinerlei Verluste in den Umsätzen, der Wiedererkennungswert ist aufgrund der prägnanten Farbwelt sehr gut gegeben. Bei Ben’s Original wird derRisotto-Reis in der 1-kg-Packung neu angeboten. Bei Ebly, der Marke für Sonnenweizen, gibt es ab dem Frühling in den Geschmacksrichtungen Tomate/Basilikum und Olive zwei neue Expressvarianten für die schnelle Küche.

Inflation und Nachhaltigkeit

Auch Mars bleibt von den Erhöhungen der Rohstoff-Preise nicht verschont und wird diese in diesem Jahr weitergeben müssen. Neben der Kostendeckung bei Rohstoffen und Energiepreisen, geht es auch um die Umsetzung nachhaltiger Agenden im Unternehmen. Denn: Mars setzt global auf den Netto-Null-Fahrplan. Damit sind Maßnahmen gemeint, die den Übergang zu 100% erneuerbarer Energie betreffen, aber auch die Einhaltung nachhaltiger Lieferketten, den Ausbau von Initiativen von nachhaltiger und regenerativer Landwirtschaft.