Marktplätze: Die Treiber des Onlinehandels
Da man die Zahlen und Fakten des Onlinehandels in Deutschland sehr gut mit Österreich vergleichen kann, ist diese Studie des EHI und Statista auch für den Heimmarkt aussagekräftig.
Die 1000 umsatzstärksten Onlineshops und hybriden Marktplätze haben während der Corona-Pandemie neue Maßstäbe gesetzt. Der Gesamtumsatz der Top-1000-Onlineshops kratzte im Umsatzjahr 2020 an der 70-Milliarden-Marke, was einem Umsatzwachstum von über 30 % entspricht und durch die Corona-Pandemie begünstigt wurde, zeigen die Analysen der EHI/Statista-Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2021“.
Marktplätze gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung. Daher weist die Studie erstmals eine Liste ausgewählter Marktplätze aus: „Mehr als jeder zweite Onlineshop verkauft auch über Marktplätze. Größere Unternehmen entwickeln sich selbst zu Marktplätzen oder gar Plattformen und investieren große Summen, um der Kundschaft noch mehr Services anzubieten“, erklärt Lars Hofacker, E-Commerce-Experte beim EHI. „Die Strategie seine Produkte über mehrere Kanäle zu vertreiben trifft den Wunsch des Kunden. Das zeigen auch aktuelle Studien aus Österreich, die in Kooperation mit dem Gallup Institut durchgeführt wurden“, so Hon.Prof.(FH) Dr. Anton Salesny von der Wirtschaftsuniversität Wien und Kooperationspartner des EHI.
Salesny weiter: "Der Konsument will den gerade passenden Kanal situationsspezifisch und nach seinen aktuellen Bedürfnissen auswählen können. Dies gilt nicht nur für die sogenannten Digital Natives. Gerade COVID-19 hat dafür gesorgt, dass neue Kundengruppen erstmals online einkauften und mit ihrem Kauf zufrieden bzw. sehr zufrieden waren.
Insgesamt zeigen die Daten, wie auch in Österreich, ein erhebliches Wachstum der Top Player und damit verbunden eine starke Marktkonzentration dieser am E-Commerce-Markt. So erwirtschaften die Top-10-Onlineshops rund 40 % des Gesamtumsatzes der Top-1.000-Onlineshops in Deutschland.
Bei Betrachtung der Abdeckung der Produktsegmente durch die Onlineshops sind es nach wie vor, wie in Österreich, Bekleidung, Taschen & Accessoires, Schuhe, Sportartikel und Unterhaltungselektronik, die angeboten werden. Eine besondere Dynamik entwickelte sich auch bedingt durch Corona in den Bereichen DIY, Garten- und Tierbedarf, Möbel und Haushaltswaren, Drogerie und Gesundheit.
Seit längerem nimmt die Anzahl der Händler die neben ihrem Onlineshop auch zusätzlich über Marktplätze verkaufen, beziehungsweise selbst einen Marktplatz betreiben, zu. So nutzen bereits rund 45 % der untersuchten Onlineshops in Deutschland Amazon als zusätzlichen Vertriebskanal.
Um dieser Situation gerecht zu werden, wurden erstmals in diesem Jahr die bekanntesten Marktplätze und deren Relevanz erfasst. Es ist nicht überraschend, dass sich auch hier Unternehmen wie Amazon und Otto neben eBay in Spitzenposition befinden.“
Die Studie E-Commerce-Markt Deutschland 2021 inkl. 1.000 Datensätzen zu den untersuchten Onlineshops plus zu 15 ausgewählten Marktplätzen kann im EHI-Shop bestellt werden. Außerdem steht das Ranking der Top-100-Onlineshops als interaktive Grafik zur Verfügung. Zusätzlich sind die Top-100-Onlineshops und ein Ausschnitt der Liste ausgewählter Marktplätze als Poster erhältlich.
Anmerkungen und Methodik
Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen sowie Unternehmenswebsites und ergänzt um Sekundärdaten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops sowie hybride Marktplätze für das Top-1.000er Ranking. Das Ranking basiert auf den Netto-E-Commerce-Umsätzen im Geschäftsjahr 2020. Erstmalig in diesem Jahr wurden auch reine Marktplätze untersucht. Somit wurde die Studie um eine Liste ausgewählter Marktplätze ergänzt, die nach dem Gross Merchandise Volume (GMV) gelistet sind. Durch die permanente Anpassung der Umsatzmodellierung kommt es teilweise zu Veränderungen bei den Umsatzzahlen der modellierten Shops. Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.
*Beispiel Umsatzermittlung Amazon: Der Gesamtumsatz für Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 25,9 Mrd. Euro. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subscription-Umsätze (Provisionen für Angebote Dritter auf dem Marktplatz, Prime-Mitgliedschaften, audible.de etc.) sowie alle Käufe auf Amazon in Deutschland, die außerhalb Deutschlands getätigt wurden. Die Service-Umsätze, die Umsätze durch den Kauf aus dem Ausland sowie die Umsätze weiterer Amazon-Angebote wurden aus dem Deutschlandumsatz für amazon.de herausgerechnet.
Definition Netto-E-Commerce-Umsatz: In Deutschland generierter Netto-E-Commerce-Umsatz des jeweiligen B2C-Onlineshops im Geschäftsjahr 2020, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit mit Waren des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).
Definition Gross Merchandise Volume (GMV): Auch bekannt als Bruttohandelsvolumen, das nach der hier verwendeten Definition den Gesamtwert der Verkäufe mit Waren, d.h. den eigenen E-Commerce-Umsatz als eigener Marktplatz sowie die Verkäufe der Dritthändler über die eigene Marktplatzplattform, angibt. Eine detaillierte Definition zum GMV der einzelnen Marktplätze kann der Excel-Datei der Studie entnommen werden.
Definitionen (in Anlehnung an Heinemann, G. (2021))
Onlineshop: Ein Onlineshop ist eine Webseite, über die Händler eigene Waren durch eine elektronische Kauftransaktion zwischen ihnen und der Kundschaft anbieten.
Marktplatz: Es gibt reine und hybride Marktplätze. Reine Marktplätze wie ebay.de bieten eine Vielzahl an Produkten von verschiedenen Händlern sowie auch Herstellern an, die unter dem Namen des Marktplatzes verkauft werden. Bei einem hybriden Marktplatz wie amazon.de kann auch der Marktplatzbetreiber eigene Produkte durch eine Kauftransaktion zwischen ihm und der Kundschaft anbieten. Für angebundene Händler fallen dagegen Kommissionsgebühren an, die an den Marktplatz für eine Kauftransaktion gezahlt werden.
