Markensammler Froneri trotzt Corona-Schmelze

Froneri positioniert sich in Österreich als Alternative zum starken Marktführer Eskimo und ist die Nummer Zwei im europäischen und globalen Speiseeis-Geschäft. Geschäftsführer Mag. Hannes Wieser ließ retailreport.at hinter die Kulissen blicken.

Das sind die strategischen Säulen des Froneri-Business: Der deutsche Eisklassiker Schöller und das Premium-Label Mövenpick. Firmengründer Theo Schöller hatte 2002 sein Unternehmen zusammen mit diesen beiden Schwerpunktfeldern an Nestlé verkauft. Weitere Säule des Geschäfts: Impulseis-Lizenzmarken von Süßwaren-Ikonen wie Milka, Toblerone oder Oreo. Trendige hauseigene Eiskreationen wie Nuii, Pirulo und Big Sandwich. Und last but not least: Die Private Labels, von Froneri für Handelsriesen hergestellt, die bei der Beschickung ihrer Eistruhen auf ein attraktives Preiseinstiegs-Sortiment bei den HH-Packungen und im Impulsbereich setzen. 

Wieser: Im out-of-home-Geschäft zuhause

Hannes Wieser, konditionsstarker Longrunner unter den heimischen Markenartikel-Managern, verfolgt die Corona-Auswirkungen auf sein Eis-Geschäft mit einem weinenden und einem lachenden Auge. Das hängt mit seiner Doppelfunktion bei Froneri zusammen. Die Vorderseite seiner Visitenkarte weist ihn als Country Head der Froneri Austria mit Sitz in Linz aus. Dreht man die Karte um, stellt sich der gebürtige Mostviertler als Member of Management Team und Business Manager out-of-home der Froneri Schöller GmbH in Nürnberg vor. Bei den Geschäftsführer-Besprechungen in der Schöller-Hochburg Nürnberg darf er sich über die Umsatzzuwächse im LEH freuen, die Froneri in Deutschland sowohl mit seinen Hersteller- als auch mit seinen Handelsmarken erzielt, die auf den Anstieg des in-home-Konsums zurückzuführen sind. Weil beim Nachbarn das Geschäft mit den Supermärkten jenes mit der Gastronomie bei weitem übertrifft, bereiten dort die Einbußen im out-of-home-Bereich, für die Wieser verantwortlich zeichnet, wenig Sorge. 

Anders ist die Situation in Österreich, wo zu normalen Zeiten out-of-home für rund 80% und in-home (sprich: Vertrieb über den LEH) nur für rund 20% des Froneri-Umsatzes aufkommt. Der Shutdown in der Gastronomie, der Rückgang im Fremdenverkehr und der Wegfall von Großevents wie dem Novarock hinterlassen Spuren in der Umsatzbilanz 2020. Ob es einen Rückgang per Jahresende geben wird, darüber will sich Wieser verständlicherweise nicht konkret äußern. Denn schließlich läuft seit Juni die Aufholjagd. 

Auch auf der Summerstage am Wiener Donaukanal, wo Wieser und Marketingchefin Eva Nikendei retailreport.at mit dem nötigen Abstand über den Geschäftsverlauf Auskunft geben, wurde an diesem heißen August-Montag fleißig Eis gelöffelt. Nebenan gewann der Nachwuchskoch Julian Kunz vom Kreuzfahrtschiff „Mein Schiff“ den diesjährigen Mövenpick Eisdessert-Wettbewerb. Mit seiner Kreation „Kuba Loco“ – einer coolen Hommage an den Inselstaat – konnte er die Jury überzeugen. 

Für Bewegung im Eisgeschäft sorgen nicht nur Wetterkapriolen, Pandemie-Einflüsse, sich ändernde Ernährungstrends sowie der Artenreichtum der Szene-Gastronomie, sondern auch der äußerst kreative Innovations-Wettlauf den Global Player wie Unilever und Froneri einander liefern. Wobei regionales und lokales Icemaker-Handwerk neben den Heimdiensten auch noch kräftig mitmischt. 

Eine Übersicht der interessantesten globalen Speiseeis-Trends lieferte kürzlich das Marktforschungsinstitut Mintel: 

• Der Anteil veganer Eissorten stieg innerhalb der letzten fünf Jahre von drei auf sieben Prozent.
• Eissorten mit stückiger Textur (Nüsse, Kekse, Karamell etc.) machen aktuell bereits 13 % der Neueinführungen aus.
• Ebenfalls im Kommen sind proteinreiche Eissorten. 
• Exotische Frucht-Kombinationen legen weiterhin zu. Besondere Impulse kommen dazu aus Japan, wo 2021 die Olympischen Spiele stattfinden werden.
   

Eis-Schaulaufen am POS

So facettenreich wie das Eis-Marketing ist auch der Eis-Vertrieb. Wie seit Jahrzehnten dient die zur-Verfügung-Stellung einer Impulseis-Truhe als unverzichtbares b2b-Kundenbindungsinstrument. Wettbewerbsrechtlich heikel ist ein daran geknüpfter Exklusivitätsanspruch. Großen Handels- und Fastfood-Ketten darf auf diese Weise, so wollen es die Kartellwächter, nicht ein Konkurrenz-Ausschluss aufs Auge gedrückt werden.

Intensive POS-Betreuung der Kunden aus Gastronomie und Handel, verbunden mit hoher Innovations-Frequenz und saisonal getakteten Promotions, darin liegt das Erfolgsrezept im Speiseeisgeschäft. 

Der prominente Eis-Verkäufer

Als langjähriger Schöller-Geschäftsführer (seit 2002 im Firmenkonvoi von Nestlé Österreich) kennt Wieser die Chancen und Herausforderungen aus dem ff, die man als Nummer Zwei im Speiseeis Markt vorfindet. Ein Höchstmaß an Flexibilität ist gefragt, wenn man mit einer breiten Markenpalette ständig unterwegs ist, um plötzlich sich öffnende Marktnischen zu besetzen, bevor „Big Brother“ zuschlägt. Zuletzt ergatterte Froneri durch einen Lizenzvertrag mit dem niederländischen Milchriesen Campina die (Milch-)Eismarke Landliebe, die bereits erfolgreich bei selbstständigen Kaufleuten gelistet werden konnte.

Sein Faible fürs Gefrorene teilt Wieser übrigens mit seinem früheren obersten Chef Peter Brabeck-Lethmate. Nach absolviertem Welthandelsstudium startete der nachmalige CEO und Beiratsvorsitzende des weltgrößten Lebensmittel-Konzerns seine steile Karriere als Eisverkäufer für Nestlé Österreich.

Factbox Froneri

Das Unternehmen Froneri wurde im Jahr 2016 gegründet, als der britische Speiseeis-Hersteller R&R Ice Cream (Tochter der Finanzinvestors PAI partners) mit der Eiscremesparte von Nestlé fusionierte. R&R war 2007 wiederum aus der Fusion des deutschen Eisherstellers Roncadin und des britischen Impulseis-Spezialisten Richmond Food entstanden. Beide gehörten zu der Zeit dem Finanzinvestors Oaktree Capital. Nestlé brachte neben dem angestammten Eisgeschäft die Firma Schöller (und deren Markenprogramm, sowie deren Lizenzmarke Mövenpick) ein. Nestlé hatte Schöller 2002 erworben.

Nestlé und R&R legten mit Froneri ihre Aktivitäten im Bereich Speiseeis in Europa, Nord- und Südamerika, Australien, den Philippinen sowie Südafrika zusammen. Das Unternehmen beschäftigt etwa 15.000 Mitarbeiter an Standorten in über 20 Ländern und erzielte 2016 einen geschätzten Umsatz von rund 2,6 Milliarden Euro, davon stammten etwa 700 Millionen Euro von R&R Ice Cream. In den USA übergab Nestlé die starke Premium-Eismarke Häagen-Dazs an Froneri. In Europa liegt der Vertrieb des Häagen-DazsProgramms beim Unternehmen General Mills, mit dem Nestlé auch das Joint Venture Cereal Partners Worldwide betreibt. Der weltweite Marktanteil von Froneri lag 2016 bei knapp 12 %, damit war das Unternehmen zweitgrößter Speiseeishersteller hinter Unilever mit 23 %. 

Bericht: Dr. Hanspeter Madlberger