Markenartikler: Tradition steht für Innovation

Mit der bereits angelaufenen Kampagne des Markenartikelverbandes setzt die Branche ein wichtiges Zeichen: die Kampagne ist eine Mission für die Märkte und ein Manifest. Die Tradition der Industrieunternehmen steht gleichzeitig für Innovation. Die Marken sind in als Motor in der Krise wichtiger denn je, um einen Weg aus der Krise herauszufinden.

„In der Krise bekommt die Marke mehr von ihrer Ursprungsfunktion zurück, nämlich die MARKIERUNG in einem schwierigen Umfeld“, so Thumser. Der Kern der Herstellermarke setzt ein Zeichen im FMCG-Bereich, der Hersteller steht mit seinem Namen gerade und garantiert die Formulierungen der Produkte. „Dass am Ende im Regal nur mehr der Preis gilt, ist der Marke und den Herstellern gegenüber abschätzend“, so der MAV-Geschäftsführer. Die Re-Fokussierung auf den Preis allein ist ein Rückfall in „alte Zeiten“ – eine Abkehr von der WERT-Schätzung der Güter des täglichen Bedarfs. Nicht umsonst lautet das Motto der neuen AMA-Kampagne „Das hat einen Wert“.

Doch die zahlreichen Regularien machen es für die Hersteller nicht einfacher – im Gegenteil: je mehr Regularien, desto höhere Kosten und schließlich werden die Kosten am Regal nicht immer abgegolten. Kein gutes Vorzeichen für den Wirtschaftsstandort Österreich, so Thumser. Für ihn muss das Vertrauen in das Angebot im Regal wieder hergestellt werden. Das Anpreisen von Eigenmarken im Supermarkt verbunden mit einer hohen noch nie dagewesenen Aktionitis im Eigenmarkenbereich ist nicht notwendig.

1/3 des Umsatzes im Lebensmittelhandel wird über Aktionen gefahren und damit kommt es zu einer permanenten Veränderung des Preises. Diese Preisschwankungen sind nicht gut und sie vernichten das Vertrauen in Marken.

Thumser: „So stellt die BWB in ihrer Untersuchung auch klar, dass die „Beziehung zwischen Industrie und Lebensmittelhandel ... grundsätzlich ... durch eine asymmetrische Verteilung der Verhandlungsmacht zugunsten des Handels charakterisiert“ ist. Darüber hinaus erkennt die BWB an, dass „die hohe Verhandlungsmacht des Handels ... sich schließlich auch bei der Beschaffung von unternehmens- und wettbewerbssensiblen Informationen“ äußert, „die von Lieferanten als (wohl unfreiwillige) Verhandlungsstrategie offengelegt werden und wiederum die Verhandlungsmacht des Lebensmittelhandels mit umfangreichen Marktkenntnissen verstärken.“

Die BWB stellte darüber hinaus auch fest: „... entwickelten sich die produktspezifischen Gewinnmargen weitgehend zu Ungunsten der Lieferanten. Insgesamt sank die gewichtete Gewinnmarge im BWB- Warenkorb 2022 um mehr als zwei Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Im ersten Halbjahr 2023 veränderte sie sich kaum.“

Die logische Schlussfolgerung des Berichts lautet daher: „Insgesamt hat die BWB damit keine wettbewerblich bedenklichen Steigerungen der Gewinnmargen der Lebensmittelindustrie in den analysierten Produktgruppen beobachtet.“ Hingegen nimmt in der Analyse der BWB - als der prononcierten Hüterin eines fairen Wettbewerbs - auch der Abschnitt „Unlautere Handelspraktiken“ einen besonderen Platz ein, wo sie klar festhält, „dass eine Vielzahl der befragten Lieferanten von unlauteren Handelspraktiken gemäß FWBG betroffen waren.“ Fakt ist, Hersteller haben Kostensteigerungen durch eigene Kosteneinsparungen abgefedert.

Appell an Politik

Neo-Präsident des Markenartikelverbandes, DI Josef Braunshofer, Geschäftsführer der Berglandmilch, nimmt die Politik nicht aus der Verantwortung: „Wir appellieren an die Politik bei der Vielzahl an Regularien eine holistische Betrachtungsweise auf das gesamte System der Nachhaltigkeit bzw. einer Wertschöpfungskette anzuwenden. Also nicht nur eher oberflächliche Schlaglichter in ebensolche -zeilen zu „produzieren“. Es geht uns hier um eine seriöse Input-Output-Betrachtung, die damit auch die so wichtige Balance in der Volkswirtschaft erhält: nämlich Klimaschutz-Verantwortung, die sich mit echtem volkswirtschaftlichem Nutzen für den Standort und den Wohlstand in der Bevölkerung verzahnt. Die Innovationsleistung der Markenartikelindustrie ist dafür der maßgebliche Hebel.“

Beispiel Berglandmilch

Berglandmilch hat vor mehr als 5 Jahren die Milchglasflasche nach einer mehr als 30 jährigen Abstinenz wiedereingeführt. Nach einem Jahr wurde das Mehrwegsystem quasi nachgereicht. Nach einem weiteren Jahr ein zweiter Abfüllstandort in Österreich etabliert, nach einem weiteren Jahr ein dritter. Braunshofer: „Wir können damit mit Fug und Recht auch ehrlich regional als zusätzliche Eigenschaftswörter zu unserer Milch in der Glasflasche hinzufügen.“

Berglandmilch hat zudem letztes Jahr ihre Werke zu mehr als Dreiviertel dekarbonisiert. Das heißt, dass wir in 5 von 7 Werken jetzt schon mit Biomasse oder Geothermie heizen bzw. Dampf produzieren. Ein weiteres Werk folgt dieses Jahr, das letzte im Herbst 2025. „Wir haben dann fossiles Erdgas quasi zur Gänze mit heimischer Biomasse ersetzt. Unsere Berglandmilch Markenprodukte zeichnet diese nachhaltige Produktionsweise aus.“

Höhere Qualität nicht geschenkt

Die Industrievertreter erwarten eine enge und aufrichtige Kooperationsbereitschaft der Handelspartner, wenn es darum geht, aufklärend auf die Konsumenten einzuwirken. Höhere Qualitätsansprüche (differenzierte Herkunftskennzeichnung, Tierwohl- Auflagen, Nachhaltige Roh-/Packstoffe, Lieferkette) gibt es nicht geschenkt - schon gar nicht, wenn rundum eine seit Jahrzehnten nie erlebte Kosteninflation schon die bisherige Basis deroutiert. Ohne Fairen Preis keine Qualitätsgarantie und keine Sicherheit für dauerhaft nachhaltige heimische Versorgung. Und schlussendlich steht die „dual role“ des Handels in der Kritik: sie sind durch ihre Eigenmarken nicht nur Nachfragende sondern auch direkte Wettbewerber ihrer eigenen Lieferanten sind.