MAV Kampagne Gösser

Bestandene Reifeprüfung

Den Auftakt der 22. Kampagne des Markenartikelverbandes zur Stärkung der Marken nutzte Geschäftsführer Günter Thumser für einen 360°-Blick über Positionierungen von Marken.

Bei der Markenpflege kennt er sich aus, wie kaum ein anderer: Günter Thumser war 40 Jahre beim deutschen Konzern Henkel, der für die Marken Persil, Fa oder Loctite – um nur drei große zu nennen – bekannt ist. Dass sich Marken in solchen Dimensionen etablieren, dafür braucht es Behutsamkeit, ständiges Hinterfragen und ein detailliertes Eingehen auf Kunden und Markt. Genauhier setzt die Arbeit des neuen Geschäftsführers des Markenartikelverbandes an. „ Wir haben heuer meiner Ansicht nach die stärkste Kampagne des Markenartikelverbandes seit gut 10 Jahren“, sieht Thumser. 31 Unternehmen mit 49 teilnehmenden Marken brachen den bisherigen Rekord und mit 400 Plakatstellen mehr als in den vergangenen Jahren,erreichte man heuer 8700 Kontaktpunkte. „Damit schaffen wir es unter die zwei größtenOutdoor-Kampagnen in Österreich“.                                       

Manifestiert hat sich auch die Kooperation mit Marktguru. Die Aktions-APP gilt als Ergänzung der klassischen Bannerwerbung und macht Konsumenten neugierig auf Marken. Bei Einsenden des Kassabons konnten die Konsumenten in den Monaten Februar/März Geld retour bekommen – vorausgesetzt es handelte sich um ein an der Kampagne teilnehmendesMarkenprodukt.

Details zur Kampagne

Mit dem Dach-Slogan „Eine Marke, ein Wort“ wurde der logotypologische Nutzen ins Visier genommen. Das Spannungsverhältnis zwischen Logo, Aussage und Schriftzug wird am Plakat positioniert. Selbstverständlich wird die Wirkung abgefragt: Mit GfK über Haushalts-Panel-Daten wird die Zuwendung zu Marken in der Periode vor der Kampagne, während und nachher gemessen. Dabei untersucht man auch die Größe der Gruppen: Stammverwender, Eigenmarkenkäufer, Markenrückkehrer und die Jungen. Im Mai werden die Ergebnisse veröffentlicht. retailreport.at wird berichten.

Spannungsverhältnis Marke und Eigenmarke

Für den Konsumenten „alles eins“,für den Handel „ein großer Unterschied“: Marken und Eigenmarken. Bei der Eigenmarke hat er volle Hoheitsgewalt, der Deckungsbeitrag ist jedoch geringer. Bei der Marke muss sich der Händler auf die Professionalität des Herstellers verlassen, generiert aber im Schnitt – auch durch Werbekostenzuschüsse – höhere Deckungsbeiträge. In Österreich liegt der Anteil der Eigenmarken über alle FMCG-Kategorien bei 34% (Wert) – die Tendenz ist leicht steigend.

Bemerkbar ist ein interessanter Gegentrend: Diskonter, die von Vollsortimentern bis vor kurzem aufgrund der starken Eigenmarkenpolitik noch scheel angesehen wurden, listen seit Monaten Marken. Dazu kommt der immer größer werdende Teil der Premium-Eigenmarken. Man sieht somit die Dynamik, die den Markt bewegt. 

Die Einstiegsklassen bei Eigenmarken gehen im Lebensmittelbereich zurück. Grund dafür ist auch der Trend zu gesunder Ernährung, wie man an einem Beispiel festmachen kann: Hofer macht beim Trend „Gesunde Ernährung“ mit und substituiert einige seinerEinstiegsmarken durch Premiummarken. Es kommt zu einer Reifung der Markenpolitik.

„Große Marken zeigen Stärke in diesen Auseinandersetzungen“, so Thumser. Sie haben eine starke Autorität durch Kompetenz und eigener Neuerfindung. Wer jedoch leidet, ist die „mittlere Marke“ „Dabei müssen die Innovatoren angesprochen werden, denn die mittleren Marken werden von den Premium-Eigenmarken angegriffen“, beschreibt Thumser das Feld. Die Konsequenz muss also sein: Pflege der mittleren Marke auch im Hinblick auf die Geldbörse der Konsumenten, neue Segmente eröffnen, Lösungen im Hinblick auf Convenience und Nachhaltigkeit zu schaffen. 

Digitalisierung, der Unterstützer

Um den Konsumenten über Produkte aufzuklären,ist die Digitalisierung für Industrie und Handel ein Gewinn. Im Internet kann man sich über Produkte informieren, aber auch am Regal selbst ist es möglich mit digitalen Etiketten und einem Smartphone Hintergründe zu erfahren. Ein Vorbild für den Umgang mit Digitalisierung im Handel ist die junge Generation im Osten Europas. Markenplattformen haben interessierte Konsumenten, nun bekommt die Industrie auch ein „Playing Field“,auf dem sie Informieren kann.

In Big Data ist viel Nutzen drin

Mit den modernen Medien könnte man zum Beispiel die Floprate der Innovationen gering halten. „Testmärkte im klassischen Sinne gibt es nicht mehr, heute wird über Internet bestimmt, was passt und was nicht“, so Thumser. Früher war Österreich ein guter Testmarkt, heute sind die Unternehmen globaler geworden und auf ein internationales Branding ausgerichtet. Testmärkte „real life“ lösen sich auf, Kurztests mit kleinen Gruppen und einem anschließenden Roll-Out sind im Kommen.

Günter Thumser

Veröffentlicht am

06.05.2018