Viel mehr als eine Kampagne für Marken
Die 24. Auflage der Markenartikel-Kampagne des Verbandes der Markenartikel-Industrie hat es in vielerlei Hinsicht auf den Punkt gebracht: sie spielt werbetechnisch mit den modernen Medien und ist optisch wie ein Chat aufgebaut; sie stellt das Thema Nachhaltigkeit in den Vordergrund und: sie ist eine klar und deutliche Ansage an den (Lebensmittel-) Handel. Neben Markenemojis, die man sich charmanter Weise fürs Chatten downloaden kann, fehlt nur noch eines: das Megaphon, das da an den Handel ruft: Alle Maßnahmen, die wir setzen in Nachhaltigkeit, Innovation und Aufwertung des Wirtschaftsstandortes können nicht gratis sein! Es muss einen fairen Preis geben.
Gehen wir chronologisch vor: Mit fast 10.000 Plakaten, auf Citylights und Digital Screens, im Fernsehen und auf Infoscreen, in Printmedien sowie auf Instagram, Facebook bringen 33 Unternehmen ihre 42 Markenartikel den Konsumenten näher. Auch die Kooperation mit Marktguru wird es wieder geben, dabei können Konsumenten Produkte gewinnen.
Der Großteil sind Food-Produzenten wie Manner, Felix, Kelly’s, Brau Union, Wolf Nudeln, um nur einige wenige zu nennen. Bei Non Food I sind es etwas weniger, weil in Konzernstruktur (BDF, Henkel), dafür aber mehr Marken. Die erfreuliche Nachricht: es sind um 20% mehr teilnehmende Marken in diesem Jahr dabei. Die Kampagne startet dieser Tage und läuft im ganzen Februar. Erfahrungsgemäß geht die Kaufbereitschaft in diesem Zeitraum bei den beworbenen Produkten stark nach oben – eine Analyse der Kampagne wird es nach Beendigung selbiger geben. Die MAV-Kampagne ist in der Art, wie sie gelebt wird, weltweit das einzige Manifest der Marken und ihrer Hersteller im Zusammenschluss.
Wenn man Zahlen sprechen lassen kann, so sagen sie in jedem Fall eine leichte Trendwende voraus: laut GfK AT, Consumer Panel Total hat die Herstellermarke gegenüber der Handelsmarke wieder einen Prozentpunkt gewonnen.
Mag. Günter Thumser, MAV-Geschäftsführer: "Die Original-Marke erfindet sich immer neu und gestaltet auch gesellschaftliche Entwicklungen mit. Marken sind innovativ und nachhaltig“. Zahlreiche Beispiele beweisen die Innovationskraft gepaart mit Tradition und einem Versprechen des Sicherheitsgedankens: nachhaltige Verpackungen bei Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln, ebenso wie bei Süßwaren und Joghurtbechern. Fisch wird nachhaltig gefangen und die Verträge mit österreichischen Bauern sind Grundvoraussetzung für viele Produzenten.
Wertschätzung definiert sich nicht durch Preisblockaden
„Man sieht nur das Produkt, doch was dahinter steckt, das sieht man nicht“, so Thumser. Um eine Aufklärung und Kommunikation dieser Werte ist man im MAV bemüht. Der Preis wird heute nicht mehr so stark wahrgenommen, wie früher. Dem Konsumenten sind Packstoffe, Produktion, Herkunft und Inhaltsstoffe wichtiger geworden. Und dennoch: viele Infos kommen mit dem Produkt alleine nicht an den Käufer, deshalb sind Kampagnen dieser Art so wichtig. „Wir laden den Handel ein, Verantwortung mit uns zu tragen und faire Preise zu schaffen“, so Thumser. Denn: Wertschätzung definiert sich nicht durch Preisblockaden.
„Das ist auch der Grund, warum wir an die Regierung appellieren: bitte kein gold plating, also keine unerwünschte Übererfüllung von EU-Gesetzen“, so MAV-Präsident Dr. Markus Liebl. Bei vielen Gesetzen ist es nämlich so, dass sie auf freiwilliger Basis vom Hersteller getragen werden, sind sie aber ein Gesetz, so wird Kontrolle und Umsetzung von der Gesellschaft mitfinanziert – siehe die heiß diskutierte Herkunftskennzeichnung. Im übrigen ist diese deshalb sehr umstritten, da gerade bei Lebensmitteln die Rohware eine volatile ist und nicht immer gleich und von einem Ort verfügbar.
Und nicht zuletzt sollte der Konsument die Wahlmöglichkeit haben und sich freiwillig für das eine oder andere Produkt zu entscheiden.
Aus der Sicht des Werbers
Um die Wirkung ihrer digitalen Mitteilungen zu steigern verwenden die Menschen immer öfter Emojis und Sticker als emotionale Symbole. Das von DMB. (Demner, Merlicek & Bergmann) entwickelte Konzept greift das Prinzip der Chats auf und macht Marken zum Teil unserer Alltagskommunikation, indem die Kampagne die Markenartikel den Konsumenten auch als Emojis und Sticker anbietet. Diese bereichern damit die persönlichen Chats, wodurch die Marken auch die Beziehung zu ihren Kunden vertiefen. Angeregt wird diese Nutzung durch Werbung auf den Social-Media- Plattformen Instagram und Facebook. Als Cross-Media-Initiative nutzt die Kampagne einen umfassenden Mediamix, der um einen digitalen Social-Media-Anteil verstärkt wurde.
