Marken halten der Corona-Krise stand
GfK Austria hat sich angesehen, welchen Platz Marken nach der Markenartikelkampagne und nach der Krise im Supermarkt und beim Konsumenten haben. Fazit: Trotz anhaltender Krise konnten die Marken auch 2021 gestärkt und die Verkaufszahlen gehalten bzw. gesteigert werden.
Im Vergleich zu 2020 stieg die Werbeerinnerung der Kampagne von 33% auf 39% - und das trotz Lockdown. Jeder zweite bewertete die Kampgange mit (sehr) gut. Besonders hervorgehoben wurden dabei: Vielfalt, Buntheit, klare Aussage, Übersichtlichkeit, Auffälligkeit sowie Reduziertheit. Am besten wurden erfahrungsgemäß die Plakate mit 56% bewertet. 33% der Befragten gaben an, die Kampagne hätte zu einer positiv-aktiven Hinorientierung zur Marke geführt.
Aus der Studie geht klar hervor, dass die Konsumenten trotz massiver Krisensituation unverändert in der Erwartungshaltung an die Marke eine verstärkte Ökologie-Orientierung (einen aktiven Beitrag zur Bewältigung des Klimawandels) voraussetzen. Dies äußert sich in weiterhin hohen Scores für Bio und recyclingfähige Verpackungen.
Mischkäufer vs. Loyaler Markenartikel Käufer
Der Mischkäufer (40-60% Markenkauf) ist tendenziell am stärksten in der mittleren Altersgruppe (35-49 Jahre) und im Osten Österreichs (Ballungszentrum) vertreten. Der Loyale Markenkäufer (>70% Markenkauf) wiederum findet sich häufiger in Zwei-Personen-Haushalten und verfügt über ein tendenziell höheres Einkommen.
Beide Gruppen sind der Werbung gegenüber aufgeschlossen, wobei der Mischkäufer durch eine höhere Preissensibilität gekennzeichnet ist. Der Loyale Markenkäufer bezahlt für umweltfreundliche Produkte eher einen Aufpreis, bevorzugt Bio-Produkte und wünscht sich ein größeres Angebot.
Bemerkenswert bei dieser Auswertung war, dass diese Gruppe sogar eher die Loyalitätsprogramme der Händler nutzt. Mischkäufer sind deutlich Promotion-affiner und nützen auch Werbeaktionen im Internet intensiver.
Bei den Ausgaben beim Einkauf gibt es interessante Unterschiede. Loyale Markenkäufer geben bei AF-Getränken um +51% mehr aus als Mischkäufer, bei WPR-Produkten (Wasch-, Pflege- und Reinigungsmittel) um +41%, bei Kosmetika sogar um +53%.
Also eine wichtige Zielgruppe gerade auch für den Handel, wenn es um höhere Wertschöpfung im gekauften Warenkorb geht. Hingegen wenig überraschend bei der Studie war, dass loyale Markenkäufer im Vergleich mit dem Österreich-Durchschnittskonsumenten wesentlich häufiger zu Premiummarken (+50%), zum Marktführer (+33%) und zu Mittelmarken (+25%) greifen.
Aktionitis und Promotion-Kult
Österreich ist ein Land der Aktionen, deshalb sind wir auch nicht gut vergleichbar mit dem deutschen Handel, von dem man oft sagt, er sei für Verbraucher billiger als Österreich. Eine Veranstaltung des MarketingClubs Österreich mit Regal nahm sich die Aktionen im österreichischen Handel zur Brust und stellte fest: der Umsatzkurant ist im letzten Jahr stark gewaschen. Prinzipiell ist zu sehen: je mehr Promotions steigen, desto eher wird eine Kategorie nur mehr in Aktion gekauft. Verbraucher rennen Promotions regelrecht nach, vor allem die älteren Zielgruppen sind promotiongetrieben.
Der Ausweg aus der starken Aktionitis in Österreich ist schwierig. Grundziele sollten sein: eine Steigerung der Frequenz und eine Preiskompetenz aufzubauen. Fehler bei Aktionen sind:
- Sie mit der Gießkanne auszuschütten, d.h.: nicht gezielt zu fahren
- Keine echten Preisreduktionen zu machen
- Die Ergebnisse nicht meßbar zu machen
Denn Kundenbindungen schafft man nur, wenn man einen echten Mehrwert bietet. Jede Aktion muss auf ihren Nutzen hin überprüft und bwertet werden, nur dann macht sie Sinn.