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LEH hat Inflation bislang gut im Griff

LEH hat Inflation bislang gut im Griff

Nielsen Daten zeigen: Preisanstieg erst ab Mai umsatzwirksam.
Trend zu Diskont, Billigeigenmarken und zu Aktionskauf verstärkt sich.
Übertreibt Handelsverband mit seiner Krisenwarnung?

Bericht und Analyse von Dr. Hanspeter Madlberger

Wie ein Tornado fegen in diesen Wochen Horrormeldungen über die Hyper-Inflation bei Lebensmitteln, befeuert vom Krieg in der Ukraine, von Pandemie, Lieferengpässen und Umweltkatastrophen, durch die Medienwelt. Da ist es im Dienste der Wahrheitsfindung dringend geboten, auf jene Daten zu blicken, mit denen eine seriöse Fakten-basierte Marktforschung aufwartet.

Diesen Objektivitätsansprüchen wird das jüngste Nielsen Umsatzbarometer gerecht, das die Entwicklung im heimischen LEH im Zeitraum 1-5/2022 darstellt:

  • In den ersten fünf Monaten dieses Jahres sind demnach die Umsätze im österreichischen LEH (Vollsortimenter und Discounter) gegenüber den Vergleichsmonaten 2021 um 0,3% zurückgegangen.
  • Ab Mai wurde dieser leichte Rückgang von einem leichten Wachstum abgelöst. Schrumpfte der LEH-Markt von Jänner bis April noch um 1,3%, so legten die Umsätze im Wonnemonat um rund 3,0% zu.

Zusammenhang zwischen realer Entwicklung, nomineller und Inflation

Wie sind diese durchaus moderaten Veränderungen beim Umsatz unseres LEH in Hinblick auf die erhitzte Lebensmittel-Inflationsdebatte einzuordnen? Zunächst ist festzuhalten, dass die Branche seit je zwischen realen und nominellen Umsatzentwicklungen unterscheidet. Wenn beispielsweise das nominelle Umsatzwachstum mit 3% und das reale mit 1% ausgewiesen wird, kann man daraus schließen, dass die Inflationsrate in der Branche 2% beträgt. Die Formel:

                                  Reale Umsatzentwicklung in % + Branchen-Inflationsrate in % =
                                                     Nominelle Umsatzentwicklung in %

gilt  natürlich auch für das verrückte, von globalen Störfaktoren erschütterte Krisenjahr 2022.

Krisenjahr 2022: Reales Minus + Preisanstieg = Stagflation

Typisch für die aktuelle Entwicklung im LEH ist das Auseinanderklaffen zwischen realer Umsatzentwicklung und Branchen-Inflationsrate. 2020 haben die realen Umsätze infolge der Pandemie massiv zugelegt, begleitet von einer moderaten Inflationsrate. Dabei kam es zu spektakulären Marktanteilsverschiebungen. 2021 stabilisierten sich die Umsätze auf hohem Niveau, im Herbst zog die Inflationsrate leicht an.

Für das erste Quartal 2022 wies Statistik Austria für Lebensmittel und AF-Getränke gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres eine Inflationsrate von 5,8% aus. Der "Mikrowarenkorb" für Artikel des täglichen Bedarfs erhöhte sich um 6,3%. Der LEH Markt aber schrumpfte laut Nielsen in den ersten vier Monaten 2022 um 1,1%.  Auch wenn Beobachtungszeitraum und Berechnungsmethoden nicht deckungsgleich sind, lassen sich aus der Gegenüberstellung der beiden Werte doch klare Schlüsse ziehen:

  • In Reaktion auf die steigenden Energiepreise traten die Konsumenten im ersten Tertial 22 beim Lebensmitteleinkauf auf die Bremse. Reales Umsatzminus und nominelles, inflationsgetriebenes Wachstum kompensierten einander in hohem Ausmaß. Das Krisengespenst der Stagflation nimmt konkrete Gestalt an.
  • Der LEH hat im ersten Quartal 2022  starken Widerstand gegen die Preiserhöhungswünsche der Lebensmittelindustrie geleistet, dadurch blieben  die Preiserhöhung bei den Gütern des täglichen Bedarfs im LEH unter der allgemeinen Inflationsrate.

LEH verzögerte Preisauftrieb, aber jetzt ist er da

Im Mai stiegen die LEH-Umsätze im LEH um rund 3%, Statistik Austria meldete für diesen Monat eine Inflationsrate bei Nahrungsmitteln und AF-Getränken von 9,0%. Im April waren es "nur" 7,5%. Nielsen stellt fest: Ab Mai hat unser LEH  den Preiserhöhungsforderungen seiner Lieferanten stärker nachgegeben, als in den Monaten zuvor.   

Parallel dazu aber setzten Spar, Rewe, Hofer & Co unverändert stark inflationsdämpfende Impulse, die von den Shoppern gut angenommen werden: Nielsen zeigt auf:

  • Die  Preiseinstiegs-Eigenmarken der großen Händler legen weiterhin an Marktbedeutung zu.
  • Der Marktanteil des Discountsektors ist, nach den Corona-Rückschlägen 2020 und 2021, wieder im Steigen begriffen.
  • Auch der Aktionsanteil zeigt eine Aufwärtstendenz, nicht zuletzt deshalb, weil auch die Discounter mit knallharten (Wochenend-) Promotions gegen das Aktions-Stakkato der Vollsortimenter ankämpfen.

Zusammenfassend kann man daher feststellen, dass unser LEH in den ersten vier, fünf Monaten 2022 die Inflation bei Lebensmitteln und anderen Artikeln des täglichen Bedarfs durch ein Bündel von preisdämpfenden Maßnahmen gut im Griff hatte. Solcherart reduziert der LEH die Kaufkraft-Verluste, die von den Konsumenten zu tragen sind, spürbar durch eigenen Margenverzicht, hinhaltenden Widerstand gegen Einstandspreis-Erhöhungen und  durch die Forcierung preisgünstiger Private Labels.

GfK bestätigt Nielsen-Befund

Die jüngst veröffentlichte GfK-Studie über die Entwicklung der Inflationsrate bei Gütern des täglichen Bedarfs in den Jahren 2021 und 2022 bestätigt über weite Strecken diesen Befund. Für Österreich prognostiziert das renommierte Institut für 2022 eine FMCG Inflationsrate von 6,0%, 2021 lag sie bei 2,8%. Deutschland  steuert heuer eine Inflation von 6,5% an, im letzten Jahr lag dieser Wert bei 3,2%.

GfK liefert auch deutliche Hinweise darauf, dass die Auswirkungen der Lebensmittel-Inflation auf die Gesamtmehrbelastung der Haushalte von Land zu Land sehr unterschiedlich ist. In den osteuropäischen Ländern treibt der FMCG-Preisanstieg die Gesamtinflation besonders heftig, weil Food- und Nearfood-Einkäufe einen viel höheren Anteil an den gesamten Konsumausgaben erreichen, als bei uns im Westen.

Multikausalität, wohin man schaut

So wie der hohen Teuerungsrate ein Bündel von Ursachen (Krieg, Greenflation, EZB-Geldpolitik, Deglobalisierung, Pandemie) zugrunde liegt, gehen auch die seit 2019 eingetretenen Umsatzverschiebungen, im LEH ebenfalls auf die verschiedensten Einflussfaktoren zurück. Nielsen stellt fest, dass die LEH-Umsätze 2022 in zahlreichen Warengruppen das Niveau von 2019 überschritten haben. Die Verzehrgewohnheiten haben sich verändert, das Verhältnis von in-home- und out-of-home-Konsum ist infolge der Pandemie volatiler geworden. Der Gastronomie-Besuch erlebt zur Zeit trotz massiver Preiserhöhungen ein "Zwischenhoch".

Die Kluft zwischen den Erfolgen starker und den Umsatzeinbrüchen  schwacher Markenartikel verbreitert sich spektakulär. Die Titelgeschichte der Weltwoche vom 3.6. lässt aufhorchen: Da heißt es: "Nestlé, die unheimliche Preismacht. Wie der Lebensmittelgigant trotz Imageproblemen seine Marketingpower ausspielen kann - und von der Inflation sogar profitiert. Rewe Group-Vorstandsvorsitzender Lionel Souque wird mit der Aussage zitiert: "Es gibt Hersteller, die nur auf der Preiswelle mitreiten wollen". Verdeckte Preiserhöhungen durch Mengenreduktion feiert auch bei angesehenen Marken fröhliche Urständ`. Speziell für Deutschland gilt: Die Inflation gibt dem Marktmachtpoker zwischen Industrie  und Handel neue Nahrung. Von ECR-Partnerschaft mit gemeinsamen Kostensenkungs-Programmen als wirksamer anti-Inflations-Strategie ist wenig zu spüren.

Inflations-Hilferufe des Handelsverbandes: Zu dick aufgetragen?

In dieser, zugegeben äußerst schwierigen und herausfordernden Situation sind auch die Wortmeldungen der Interessensvertretungen im öffentlichen Inflations-Diskurs kritisch zu hinterfragen. Seit Ausbruch der COVID-Krise ist es selbst bei eingefleischten Verfechtern des marktwirtschaftlichen Wettbewerbs Usus geworden, geradezu reflexartig bei Vater Staat Hilfe für erlittene Einbußen bei Umsatz und Ertrag einzufordern. Deutsche Wirtschaftsmedien warnen eindringlich vor einem Paternalismus in der Wirtschaft, der a la longue zur Selbstentmündigung führt. Bei der argumentativen Untermauerung der Forderungskataloge wird oft ganz schön dick aufgetragen. Schwarzmalerei hat sich neben der Schönfärberei als zweite PR-Kunstrichtung der Lobbying-Organisationen etabliert.

Beweisstück: Die jüngste Aussendung des Handelsverbandes vom 21. Juni. Titel: Ukraine-Krieg und Inflation lassen Handelsumsätze um 14% einbrechen. Eine Detailauswertung der Befragung  von 12 HV-Mitgliedern aus dem Lebensmittelhandel ergab:

  • Die österreichischen Lebensmittelhändler erwarten für das Gesamtjahr 2022 im Vergleich zu 2019(!) aufgrund des Ukraine-Krieges und der Inflation einen Umsatzverlust von -13%
  • Der Umsatz im Q2/2022 hat sich gegenüber Q2/2021 um durchschnittlich -13% reduziert.

Fazit: Zwischen dem Inflations-Befund von Nielsen und jenem des Handelsverbandes, beide bezogen auf den LEH, liegen Welten. Ist das in Zeiten, wie diesen, wirklich hilfreich?

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Veröffentlicht am

24.06.2022