Lebensmittelhandel hat Appetit auf Digitalmarketing
Bereits zum dritten Mal untersuchen das Institut Mindtake Research und Edda Mogel Research Bureau im Auftrag des Online-Vermarkterkreises die branchenspezifische „Relevanz von digitalen Kanälen bzw. Online-Portalen im allgemeinen Medienkonsum“.
Online werben, stationär verkaufen
Aktuell werden Lebensmittel von 89 % der Österreicher noch überwiegend im stationären Handel bezogen. Nur 6% kaufen mindestens einmal pro Woche online ein. Deutlich höher fällt dieser Wert bei den 18- bis 29-jährigen Konsumenten aus, von denen bereits 15 % ihre Lebensmitteleinkäufe wöchentlich online erledigen und 30 % zumindest gelegentlich.
„Werbung auf Publisher-Portalen zeigt im direkten Vergleich mit anderen digitalen Medienkanälen nach den Online-Flugblättern die zweitbeste Wirkung für die Steigerung der Bekanntheit. Die Wahrnehmung auf Publisher-Portalen erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit im Lebensmitteleinzelhandel“, fasst Edda Mogel (Edda Mogel Research Bureau) zusammen.
Der Preis ist heiß und das Interesse groß
81 % der Bevölkerung, 5,7 Millionen Internetuser laut Österreichischer Web Analyse, sind sehr interessiert oder interessiert an Lebensmitteln. Dem stehen nur 2% der Umfrageteilnehmer gegenüber, die wenig oder gar kein Interesse bekunden. Bei der Kaufentscheidung ist 88 % der Preis wichtig oder sehr wichtig. Dementsprechend sind Preis- und Rabattaktionen für 85 % der Österreicher relevant. Entscheidend ist für 83 % die Entfernung zur Einkaufsstätte. Nur 40 % machen die Kaufentscheidung von bekannten Markenartikeln abhängig.
Digitalkampagnen des Lebensmitteleinzelhandels sind relevant und informativ
Jüngere Zielgruppen beurteilen Digitalwerbung auf Publisher-Portalen signifikant häufiger (18- bis 29-Jährige: 43,8 %; 30- bis 39-Jährige: 45,9 %) als informativ und relevant. Die höchste Erinnerung im Digitalbereich erzielen Online-Flugblätter, die aufgrund steigender Papier- und Vertriebskosten sowie Nachhaltigkeitsbestrebungen vom Handel forciert werden, sowie Postwurfsendungen im Bereich der klassischen Medien. Beide Varianten werden von den Verbrauchern als sehr wenig störend, dafür informativ empfunden. Das „Kuvert“ erreicht laut Österreichischer Post 2,6 Millionen. Leser, während die in der Österreichischen Web Analyse gelisteten 125 Online-Angebote in Summe 6,58 Millionen in Österreich lebende Menschen erreichen.
Hohe Erinnerung an Digitalwerbung
Im branchengestützten Recall erinnern sich 36 % an Werbung von Lebensmitteleinzelhändlern in digitalen Medien. Bei der markengestützten Abfrage erinnern sich 53 % an Digitalwerbung einzelner Handelsketten. Online-Flugblätter (32 %) dominieren in der Erinnerung vor Werbung auf Publisher-Portalen (24 %) und Online-Videowerbung (20 %). Eine besonders hohe Ausprägung erreicht die Werbeerinnerung von Kampagnen auf Publisher-Portalen bei den 18- bis 29-Jährigen mit 32,4 %. Auf den hinteren Rängen rangieren soziale Medien (17 %) und Suchmaschinen (15 %).
Junge Konsumenten informieren sich online
Generell nehmen jüngere Konsumenten Werbung des Lebensmitteleinzelhandels auf Publisher-Portalen stärker wahr als in sozialen Medien. 52 % der 18- bis 39-Jährigen finden das digitale Flugblatt informativer als Suchmaschinen (43 %) oder Radio (42 %).
„Nach dem Online-Flugblatt hat Digitalwerbung auf Publisher-Portalen den zweithöchsten Effekt auf Kaufabsicht, Bekanntheit und Absicht zur weiteren Informationseinholung. 68 % der Befragten haben bereits bewusst im Lebensmitteleinzelhandel gekauft, nachdem sie Werbung dazu gesehen haben und 50 % haben nach dem Werbekontakt weitere Informationen eingeholt“, fasst Mogel zusammen.
„Journalistische Publisher-Portale bieten durch ihre hohe Relevanz und Umfeldsicherheit durch fundierte redaktionelle Inhalte, das qualitative und effektive Umfeld, um User auf Angebote aufmerksam zu machen und die Kaufabsicht zu steigern. Die hohen Reichweiten der Publisher-Portale und das ausgeprägte Interesse an Lebensmitteln sind eine optimale Kombination für Digitalkampagnen des Lebensmitteleinzelhandels“, ergänzt Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises.
Für die aktuelle Studie zum Lebensmitteleinzelhandel wurden 1.023 für die österreichische Bevölkerung repräsentative Personen im Zeitraum von 19. Oktober bis 7. November 2022 befragt. In der Untersuchung wurden Marken mit aktiven Werbespendings im Befragungszeitraum laut Focus Media Research abgefragt. In der vorliegenden Studie sind berücksichtigt: Adeg, Billa, Billa Plus, Denn’s, Hofer, Lidl, Maximarkt, M-Preis, Nah & Frisch, Penny, Spar, Sutterlüty und Unimarkt.
Im Untersuchungszeitraum war die Inflation für die österreichischen Konsumenten bereits deutlich spürbar. Der Befragungszeitraum wurde bewusst vor dem Weihnachtsgeschäft angesetzt, um repräsentative Ergebnisse für das ganzjährige Nutzungsverhalten zu erhalten.
Der Online-Vermarkterkreis Austria (OVK Austria) ist die Interessenvertretung der österreichischen Digitalvermarkter und -Publisher im Rahmen des iab austria.