Snackhersteller wächst erfreulich
Autorin: Michaela Schellner
Das Jahr 2020 ist für Kelly gut gelaufen. Wie bereits in der Vergangenheit konnte man die Konsumenten auch diesmal mit Innovationen und starken Werbekampagnen begeistern. Mit einem Plus von 13,9 Prozent liegt das Umsatzwachstum des heimischen Knabbergebäck-Experten über jenem des Markts (+13,1 %), der laut Nielsen (LEH total inkl. H/L, inkl. KW 52) mittlerweile 400 Millionen Euro groß ist und seit Jahren sehr stabil auf hohem Niveau zulegen kann. Das war auch 2020 nicht anders, denn mangels Alternativen wurden gemütliche TV-Abende forciert, die eben häufig mit dem Konsum von salzigen Snacks einhergingen. Wie viel Umsatz Kelly 2020 konkret erwirtschaftet hat, wollte Markus Marek, Managing Director von Kelly, auf Nachfrage von retailreport.at nicht bekannt geben. Nur soviel: "Unsere Marktführerschaft haben wir im letzten Jahr weiter ausgebaut." Den Erfolg des Unternehmens führt er auf die Kraft der eigenen Marken zurück. "Kelly’s und Soletti zählen zu den beliebtesten und bekanntesten Marken in Österreich – und auf diese haben Herr und Frau Österreicher auch in der Krise zurückgegriffen. Einerseits haben das Vertrauen in hervorragende Qualität und die Sicherheit ein Produkt zu bekommen das schmeckt, andererseits auch das Bedürfnis sich in herausfordernden Zeiten etwas zu gönnen, Markenprodukte im letzten Jahr überproportional wachsen lassen."
Herausforderung Warenverfügbarkeit
Bei der Frage nach den größten Herausforderungen im Vorjahr zeigte sich Marek ebenfalls auskunftsfreudig: "Die Warenversorgung war sicherlich eine große Herausforderung. Da wir einen Großteil unserer Hauptrohstoffe von lokalen Lieferanten beziehen, konnten wir die Warenverfügbarkeit jedoch gut sicherstellen. Aufgrund der Pandemie und den diversen Lockdown-Situationen hat sich jedoch das Konsumverhalten deutlich geändert – damit wird die Volumensplanung schwieriger vorherzusehen und hohe Flexibilität und Agilität war stets gefordert."
Neuprodukte gegen Corona-Frust
Vor allem im ersten Lockdown ortete der Managing Director eine verstärkte Nachfrage nach Soletti-Salzstangen und Kelly-Mikrowellenpopcorn. Neben den Klassikern waren aber auch Innovationen sehr gefragt, mit denen Kelly den Bedürfnissen der Konsumenten und den vorherrschenden Markttrends Rechnung trägt. Dem Wunsch nach gesünderen Alternativen kommt man seit 2018 bzw. 2019 mit den Varianten Kelly's Linsen-Chips und Kelly's Kichererbsen-Chips nach. Um die neu gewonnenen Snack-Fans bei der Stange zu halten, wurden diese Produkte 2020 kommunikativ stark unterstützt. Für die jungen Kunden hat Kelly im Vorjahr eine neue im Graffity-Design verpackte Chips- und Specialities-Range (Kelly's #Chips, Giants, Riffles, Rizzles) entwickelt, bei der spezielle Cuts und außergewöhnliche Geschmacksrichtungen für Abwechslung sorgen. Soletti stellte mit dem Gewürz Rohschinken eine neue Sorte der Chips-Cracker Range sowie die pinke Frischhaltedose in pink vor, mit der die Pink-Ribbon-Kampagne unterstützt wurde. Positiv performt haben darüber hinaus auch die von Kelly Österreich geführten internationalen Brands funny-frisch, Pom-Bär, Chio und ültje.
2021: Fokus auf Werbung und Innovationen
Da Innovationen gepaart mit hoher Werbeunterstützung seit jeher das Erfolgskonzept von Kelly sind, hält man wenig überraschend auch 2021 an dieser Strategie fest. "Kontinuierliche Investitionen in unsere Marken sind für uns essenziell. Diese Woche haben wir unsere neue Kelly’s TV-Werbung gestartet und ja, von dieser Kampagnen-Plattform wird es heuer auch noch mehr zu sehen geben", freut sich Marek. Wie hoch die Investitionen dafür sind, verrät der Manager nicht. Dass Kelly der größte Werber im Knabberartikelmarkt ist, ist aber kein Geheimnis.
Einen Fokus auf Bewegtbild wird es das ganze Jahr über in den verschiedensten Kanälen geben. "Mit unserem neuen TV-Spot ist es uns gelungen, unsere Kelly's-Marken-DNA, nämlich Spaß und Knistern ins Leben unserer KonsumentInnen zu bringen, audiovisuell perfekt einzufangen. Außerdem sorgt die Kombination aus verschiedensten Snack-Momenten und dem extrem dynamischen Song für ein starkes Branding und hohe Aufmerksamkeit im Werbeblock", macht Mag. (FH) Petra Trimmel, Marketing Director Kelly, neugierig. Marek ergänzt: "Wir starten mit einer besonders aufmerksamkeitsstarken Kelly's-Kampagne in das neue Jahr 2021 - der Kelly's Shuffle Dance ist die perfekte 'Gute-Laune-Therapie' zum Mitmachen und wird die Konsumenten aus der Corona-Tristesse zumindest kurzzeitig befreien!" Die Überleitung zur neuen Kampagne kommt humorvoll und mit einem Schmunzeln von Testimonial Herbert Prohaska (siehe Fotos in der Galerie unten).
Neben der Werbekampagne verpasst Kelly seinen Produkten einen neuen Look (siehe Packungsabbildung oben). Die Klassiker Kelly's Chips 150 g, Kelly's Snips und Kelly Popcorn überraschen mit neuem, dynamischeren Logo sowie neu inszenierten Produktabbildungen. "Abgerundet wird der Relaunch von einer verbesserten Formensprache, wodurch die Packungen noch regalstärker geworden sind, ohne dabei an Wiedererkennbarkeit zu verlieren", so Trimmel weiter.
Darüber hinaus tummeln sich auch 2021 wieder neue Produkte im Sortiment des Lebensmittelherstellers. Gestartet wird flächendeckend mit den drei Chips-Innovationen Kelly's Chips Bacon BBQ (schmecken nach gegrilltem, glasiertem BBQ-Speck), Kelly's Sunland Farm Chips Salz&Butter und der ernährungsbewussteren Variante Kelly's 4in1 Chips. Letztere kombiniert die vier Trendfoods Linsen, Reis, Bohnen sowie Erbsen in einem Produkt und kommt mit 50% weniger Fett als herkömmlichen Kartoffelchips aus.
