Ausländischer Online-Handel ist nicht zu stoppen
Der Konsument ist nun einmal bequem und in Corona-Zeiten hat er gelernt, dass online shoppen und sich die wäre nach Hause liefern lassen sehr convenient ist. Er muss als keinen Fuß auf die Straße setzen und bekommt seine Wünsche zugestellt. Noch dazu schütz er - vermeintlich natürlich nur - die Umwelt, denn er nutzt kein Auto, um zu einem stationären Händler zu kommen. In vieler Augen ist Triebfeder für online-Shopping viel einfacher als gedacht. Dass sich das Einkaufs-Modell auch beim Abflauen der Corona-Krise als probates Mittel darstellt, zeigt eine Studie der JKU im Auftrag der WKÖ. Kauften im Gesamtjahr 2020 rd.66% der Konsumenten in der Zielgruppe 16-74 Jahre Waren und Dienstleistungen via Internet ein, so trifft dies im I. Quartal 2021 bereits auf rd. 68 % zu.
„Knapp 4,6 Mio. Österreicher haben im I. Quartal 2021 online eingekauft. Das sind um rund +170.000 mehr als noch im Gesamtjahr 2020“, weist Dr. Rainer Trefelik, Obmann der Sparte Handel in der Wirtschaftskammer Österreich auf die anhaltend dynamische Entwicklung beim Online-Shopping unter dem Eindruck der Covid-19-Krise hin. Vor allem einkommensstarke Haushalte haben ihre Einkaufshäufigkeit via Internet im I. Quartal 2021 nochmals erhöht.
Online Shopping in Österreich heißt (zumeist) Einkaufen im Ausland
Die Online-Ausgaben der Österreicher bei in- und ausländischen Internet- Händlern haben sich im Jahr 2020 auf rd. € 8,4 Mrd. erhöht. Auf Basis der Analysen des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) im Auftrag der Wirtschaftskammer Österreich-Sparte Handel sowie der publizierten Umsatzsteuerdaten des Bundes- ministeriums für Finanzen kann gefolgert werden, dass davon nahezu € 5,2 Mrd. auf ausländische Online-Händler entfallen sind.
„62% der gesamten Online-Ausgaben der Österreicher fließen bereits zu ausländischen Internet-Händlern wie Amazon und Co. Vor der Covid-19-Krise waren es erst 57 %“, verweist Mag. Iris Thalbauer, Geschäftsführerin der Bundessparte Handel auf die zunehmende Problematik des Kaufkraftabflusses.
55 % der Online-Shopper (16-74 Jahre) haben 2020 mehr als vor der Krise bei ihren Einkäufen via Internet ausgegeben, 34 % gleich viel und nur 11 % weniger. Der Online-Anteil an den einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben ist – bei nahezu konstanten Ausgaben im stationären Einzelhandel – sprunghaft von 9,9 % (2019) auf 11,3 % (2020) angestiegen. Gerade die so wichtige Zielgruppe der 25-44jährigen Konsumenten, auf die knapp die Hälfte aller Online-Ausgaben in Österreich entfällt, hat in der Corona-Pandemie mehr für ihre Internet-Einkäufe aufgewendet.
Unter dem Eindruck des Lockdowns #3 zeigt sich auch im I. Quartal 2021 eine Verschiebung der einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben von Offline zu Online. Während die Ausgaben der Österreicher im stationären Einzelhandel nahezu konstant bleiben, steigen die Online-Ausgaben weiter dynamisch an. „Die unterschiedliche Entwicklung der Offline- und Online-Ausgaben führt zu einem weiteren Anstieg des Online-Anteils an den gesamten Einzelhandelsausgaben von 11,3 % im Gesamtjahr 2020 auf 12,6 % im I. Quartal 2021“, präzisiert Univ.Prof. Dr. Christoph Teller, Vorstand des Instituts für Handel, Absatz und Marketing (IHaM) die aktuellen Analysen. In Summe haben die Online-Shopper in Österreich im I. Quartal 2021 rd. € 2,2 Mrd. für ihre Internet-Einkäufe aufgewendet.
„Trotz Dynamik beim Online-Shopping darf nicht außer Acht gelassen werden, dass rund 87 % der gesamten Einzelhandelsausgaben in den stationären Einzelhandel fließen“, stellt Bundesspartenobmann Dr. Rainer Trefelik die Relation zwischen Offline- und Online-Ausgaben her. Daher muss der abermals hohe Anstieg des Online-Anteils an den einzelhandelsrelevanten Konsumausgaben in der „Sondersituation I. Quartal 2021“ kontext- und branchenabhängig interpretiert werden.
Eventuell kommt noch der Zeitpunkt der Trendumkehr?
„Der stationäre Einzelhandel hat mit der „Wiederöffnung“ der Gastronomie am 19. Mai einen „Verbündeten“ in punkto Kundenfrequenz zurückgewonnen“, erläutert Dr. Ernst Gittenberger vom IHaM. Daher ist anzunehmen, dass sich die hohen Wachstumsraten bei den Online-Ausgaben mit zunehmender Konjunkturerholung des stationären Einzelhandels abflachen werden und eine Verschiebung der Einzelhandelsausgaben zugunsten der Ladengeschäfte – mit einhergehendem Rückgang des Online-Anteils – im Jahresverlauf 2021 wahrscheinlich erscheint.
Der Trendverlauf 2021 ist jedoch schwer zu quantifizieren, da viele Faktoren eine Rolle spielen – vom allgemeinen Wirtschaftsaufschwung über die Entwicklung der Einkommen und Konsumausgaben der privaten Haushalte sowie der zu erwartenden Verschiebung der Ausgaben in Richtung Freizeit/Urlaub bis hin zum beschriebenen Gewöhnungseffekt beim Online-Shopping und nicht zu vergessen die zum jetzigen Zeitpunkt nicht gänzlich auszuschließenden weiteren Schutzmaßnahmen zur Covid-19-Bekämpfung.
Nach der Covid-19-Krise ist jedoch mit einer gewissen Pendelbewegung zurück zu rechnen, wenngleich Online-Shopping weiterhin an Bedeutung gewinnen wird. Die hohen Online-Wachstumsraten in der Corona-Pandemie werden abflachen. 3 von 10 Online-Shoppern möchten nach der Covid-19-Krise ihre Online-Ausgaben wieder reduzieren und mehr im stationären Einzelhandel ausgeben. Im Gegenzug plant nur 1 von 10 auch künftig mehr via Internet auszugeben. 6 von 10 werden ihr Ausgabe- verhalten beim Online-Shopping beibehalten, sodass die Pendelbewegung zwar sichtbar sein, jedoch nicht allzu hoch ausfallen wird.
Wann die Krise endet, entscheiden letztlich die Konsumenten mit ihrem Ausgabeverhalten. Aus Forschungssicht wird so etwas wie „Normalität“ im Einkaufsverhalten wohl erst wieder 2022 eintreten – und dann vielleicht auch ganz anders als vor der Corona-Pandemie.