Inflations-Eindämmung: Fehlanzeige!
Kommentar von Hanspeter Madlberger
Das waren noch Zeiten, als die CEOs von Wal-Mart und Procter eine gemeinsame Kanufahrt unternahmen und sich darauf verständigten, wie durch eine konstruktive Zusammenarbeit von Industrie und Handel gemeinsames Umsatzwachstum erzielt werden kann. Heute tobt in Deutschland und in der Folge auch bei uns ein beinharter Konflikt zwischen einzelnen Markenartikel-Multis und großen Lebensmittelhändlern. Der Streit entzündet sich an der Frage, wie die exorbitanten Energiekosten-Steigerungen, die Putins Krieg gegen die Ukraine geschuldet sind, entlang der Lieferketten auf Produzenten, Händler und Konsumenten "gerecht" aufzuteilen sind. Damit Wirtschaft und Gesellschaft diese Krise ohne gröbere Verwerfungen meistern können und Vater Staat als Inflations-Stoßdämpfer nicht überfordert wird.
Welche Lösungs-Perspektiven boten Pyramide, Wimberger und Ferstel?
Die Hyperinflation bei Lebensmitteln ist eine Mega-Herausforderung, die nur durch gemeinsame Anstrengungen der Food Supply & Value Chain bewältigt werden kann. Eine klassische ECR Aufgabe, die freilich beim ECR Tag in der Pyramide vis a vis der SCS von keinem einzigen Referenten angesprochen wurde. Schade! Und auch die MMM-Tagung, die vergangene Woche im Hotel Wimberger am Wiener Neubaugürtel stattfand, ließ kaum Fortschritte in Richtung einer koordinierten Inflations-Bekämpfung erkennen. Je kleiner die Lieferanten, desto kooperativer seien sie, was die Preisdisziplin betrifft, erklärte Spar Aufsichtsratpräsident Gerhard Drexel auf Anfrage des retailreport.at. Und er wiederholte seine schon mehrfach geäußerte Kritik an den massiven Preiserhöhungswünschen aus dem Lager der großen Markenartikel-Multis. Drexel im O-Ton: Bei Lieferanten, die in ihren Bilanzen Umsatzrenditen von 20% und mehr auswiesen, sehe sich die Spar im Interesse der Konsumenten veranlasst, deren Forderung nach Anhebung der Verkaufspreise um 10 bis 20% unmissverständlich zurückzuweisen.
Eine ähnliche, wenn auch etwas moderater formulierte Position vertrat am 20. Oktober Manuel Hofer, Chef des Top Team Zentraleinkaufs am Rande der Markant-Tagung im Wiener Palais Ferstel, übrigens eine Immobilie im Eigentum der Karl Wlaschek Privatstiftung (und somit indirekt finanziert von spendierfreudigen Markenartiklern). Hofer meinte, viele österreichische Produzenten legten in Sachen gemeinsamer Inflationseindämmung ein faires Verhalten an den Tag, manche internationale Konzerne aber würden das anders sehen. Der Top Team Zentraleinkauf akzeptiere nur solche Preisanhebungs-Wünsche der Lieferanten, die anhand von Indizes im Bereich von Rohstoffen, Energie- und Personalkosten klar nachvollziehbar sind. "Es ist unsere Pflicht gegenüber unseren Mitgliedsfirmen (Anm.: Dazu zählen unter anderen Transgourmet, M-Preis, die Eurogast-Großhändler) genau darauf zu achten, keine überzogenen Preiserhöhungswünsche durchzuwinken," sagte Hofer in einem Interview.
Geoblocking-Problem akuter denn je
Ein Problem mit dem Spar und Top Team gleichermaßen zu kämpfen haben: Handelsketten in österreichischem Eigentum laufen in viel stärkerem Maße als Lidl, Aldi/Hofer und Rewe Gefahr, durch Geoblocking-Aktivitäten von Markenartikel-Multis bei den Konditionen benachteiligt zu werden. In der Regel beliefert die Industrie ihre Großkunden im großen, hoch kompetitiven deutschen Markt zu günstigeren Preisen, als ihre Key Accounts aus der kleinen Alpenrepublik. Nicht anders zu erklären sind die großen Preisunterschiede zwischen A und D im Online(!)-Geschäft mit Drogerieartikeln. Wie die AK kürzlich erhob und die Krone am 19.11. berichtete, zahlen heimische Online-Shopper für einen Warenkorb von 116 identen Körperpflege-Produkten um 30% mehr als die Online-Kunden in Deutschland. Bei manchen Markenartikeln (z.B. Hansaplast Sensitive Stripes, Makeup Maybelline Jade, Sebamed Body Milk) ist die Differenz laut AK-Momentaufnahme noch größer.
RollAMA konstatiert stark steigende Frischwaren-Preise
Inzwischen galoppiert die Inflation der Frischwaren-Preise in den Supermärkten dahin, wie der jüngste RollAMA-Bericht über den Zeitraum 1-9/22 (vs. 1-9/2021) zeigt. Die sehr unterschiedlichen Teuerungsraten in den einzelnen Frische-Kategorien und der Anstieg des Aktionsanteils liefern das Bild einer ziemlich desorientierten Branche, die sich zwischen Pest (Ertragseinbußen infolge unzureichender Preiserhöhungen) und Cholera (Umsatzeinbußen infolge Mehrkosten-gerechter Preiserhöhungen) zu entscheiden hat. Immerhin profitieren unsere Bauern von steigenden Weltmarktmarktpreisen. Was wir ihnen neidlos vergönnen.
Sind die Handelsmarken Alleskönner? Na, ja
Kleiner Trost für die heimischen Food-Branche in dieser November-Tristesse: Beim nördlichen Nachbarn tobt der Inflations-Infight zwischen Händlern und Markenartiklern noch heftiger. Wenn in den Märkten von Edeka und Rewe laut LZ namhafte Herstellermarken von Mars, Coca-Cola, Kelloggs und neuerdings auch Procter aus den Regalen verschwinden, dann schaden diese Leerstände gleichermaßen dem Hersteller wie dem Händler. Loose/Loose statt Win/Win, das führt die Zusammenarbeit in der Lieferkette ad absurdum. Die Hoffnung selbstbewusster Händler, durch me too Eigenmarken den Umsatz-Entgang zu 100% kompensieren zu können, den die Nullbestände an Industriemarken mit hoher Shopper-Loyalität verursachen, ist ebenso trügerisch, wie die Erwartung cooler Vertriebsstrategen in den Multi-Headquarters, Umsatz-Ausfälle bei distributionsstarken Händlern unbeschadet zu überstehen. Gerade in dieser Wirtschaftskrise, wo Hersteller wie Händler alles daran setzen sollten, durch eine Preispolitik mit Augenmaß inflationsgeplagte Shopper bei Laune zu halten, sind vertikale Drohgebärden überflüssig wie ein Kropf.
Die BWB steht vor einer schwer lösbaren Herausforderung
Der Ausweg aus der Krise führt über erhöhte Transparenz. Wo sind in der heimischen FMCG-Supply Chain die Inflationsgewinner zu verorten, die als Trittbrettfahrer Super-Gewinne einstreifen? Dieser Frage will hierzulande die aktuelle Branchenuntersuchung der Bundeswettbewerbsbehörde nachgehen. Anhand der Preisanstiege im Mikro-Warenkorb für den täglichen Bedarf, der rund 20 Einzelartikel umfasst und im Oktober den bisherigen Rekordwert von 12,2% erreichte, will die BWB ermitteln, "wohin die Preissteigerungen bei Lebensmitteln im Jahr 2022 geflossen sind". Bis Sommer 2023 soll das Ergebnis vorliegen, Erhebungen über allfällige Kartellabsprachen stehen vorläufig nicht auf der Agenda der Preiswächter.
Noch gilt die Unschuldsvermutung, aber aus dem Untersuchungs-Design der BWB geht deutlich hervor, dass sich ihr Anfangsverdacht vor allem gegen den Lebensmittelhandel und weniger gegen die Produzenten aus Industrie und Landwirtschaft richtet. So steht die Preisentwicklung bei den Handelsmarken unter besonderer Beobachtung, gleiches gilt für die Konzentration, sprich den Marktmacht-Zuwachs der Big Player im LEH. Zuletzt verzeichneten die Discounter bei den RollAMA-Sortimenten steigende Kundenfrequenz. Dass auch der Einfluss des Onlinehandels auf die Preisentwicklung im Mikro-Warenkorb unter die Lupe genommen wird, ist eine Fleißaufgabe, die sich die BWB hätte ersparen können. Der Anteil des e-Commerce beim Lebensmitteleinkauf der Haushalte lag 2021 gerade einmal bei 2,5%, (Quelle: Studie Kreutzer Fischer Partner: Private Haushaltsausgaben 2021).
Im Mikro-Warenkorb spielen Herstellermarken eine untergeordnete Rolle
Der Mikro-Warenkorb steckt den Sortimentsrahmen für die Untersuchung ab und diese Abgrenzung impliziert, dass der zur Zeit tobende Konflikt zwischen Markenartikel-Multis und heimischen Handelsriesen über die Weitergabe oder nicht-Weitergabe von gestiegenen Produktionskosten in der Lieferkette nur am Rande Gegenstand der BWB-Studie ist. Von den rund 20 Artikeln des Mikro-Warenkorbes sind nur fünf, nämlich Flaschenbier, Mineralwasser, Orangensaft, TK-Pizza und Milchschokolade dem Markenartikelbereich zuzurechen. Drei Viertel des Warenkorbes entfallen auf Frischwaren wie Äpfel, Kartoffel, Milch, Butter, Fruchtjoghurt, Brot, Gebäck, Schinken, Fruchtjoghurt etc.
Allesamt Kategorien, bei denen die Eigenmarken der Vollsortimenter (Spar und Billa) und der Discounter (Hofer und Lidl) dominieren. Gerade bei Butter, Eiern, Milch und Fleisch waren laut RollAMA die Preiserhöhungen im LEH in den letzten Monaten besonders hoch. Kurioserweise erreichte gleichzeitig der Aktionsanteil bei Butter mit 46,7% einen Rekordwert. Wie passt das zusammen? Der Verdacht, dass dabei Billigimporte, beziehungsweise deren "Androhung" durch den Handel im Spiel sind, drängt sich auf. Andererseits liegen der Öffentlichkeit bislang keine Informationen vor, dass sich Vertreter der Landwirtschaft und der agrarnahen Industrie im Fairnessbüro von Johannes Abentung über einen im Zusammenhang mit der Inflation betriebenen Wertschöpfungsklau durch den "marktmächtigen" LEH beschwert hätten. Mysteriös, das Ganze. Hermann Hesse lässt grüßen: Seltsam im Nebel zu wandern...