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Im heimischen Modehandel fliegen die Fetzen

Im heimischen Modehandel fliegen die Fetzen

Österreichs Modehandel im Ausnahmezustand. Alle verfügbaren Daten deuten darauf hin, dass der Berliner Online Händler Zalando bereits im letzten Jahr die Kaufhauskette C&A als Marktführer in der heimischen Fashion-Branche abgelöst hat.

Eine Analyse von Dr. Hanspeter Madlberger

Die Ursache dieses spektakulären Führungswechsels liegt auf der Hand: Die Corona-Lockdowns haben auch den großen Filialisten stark zugesetzt, andererseits aber das schon seit Jahren zu beobachtende Wachstum des Fashion-Onlinehandels massiv befeuert.

Umsatzdaten  aus den Jahren 2018 bis 2020 enthüllen die ganze Dramatik dieser erdrutschartigen Verschiebung von Offline zu Online in einem insgesamt schrumpfenden Markt. Die Studie des Handelsverbandes: Austrian Top 100 Retailers - veröffentlicht im August 2020 und beruhend auf dem Geschäftsjahr 2018 - weist in der Sparte Bekleidung folgendes Ranking auf: C&A hält mit einem Nettoumsatz von 416 Millionen € die Pole-Position. Zweiter ist H&M mit 400 Mio. €, Rang 3 belegt laut HV-Studie bereits Zalando mit 342 Mio. €. Da Zalando neben Bekleidung auch Schuhe verkauft, ist ein direkter Umsatz-Vergleich mit  den Modehändlern, die ausschließlich Textilien anbieten, unzulässig.
Aber Zalandos Vorsprung vor der Nr. 4, dem Modekaufhäusern Peek & Cloppenburg  (217 Mio.€) und der Nr. 5, dem Textildiscounter KiK (167 Mio. €) ist schon beträchtlich.

2019, im letzten Jahr vor Corona, stieg der Zalando-Umsatz in Österreich auf über 358 Mio. €, wobei 347 Mio. auf  den Webshop zalando.at und weitere 12 Mio. auf Zalando Lounge (Teil von Connected Retail), die 2018 gegründete Plattform für Herstellermarken entfielen. Zum Vergleich: Der H&M Onlineshop kam 2019 in Österreich gerade einmal auf 71 Mio. €. 

Zalandos Erdrutsch-Sieg im Jahr 2020

Der große Sprung nach vorne - und das im europäischen Maßstab - gelang dem börsenotierten Zalando-Konzern im Corona-Jahr 2020. Zahlen über das Österreich-Geschäft liegen uns leider nicht vor, aber aus der Gesamtentwicklung 19/20 lassen sich durchaus Rückschlüsse auf die hierzulande erzielten Marktanteilsgewinne  ableiten.

Während der stationäre Textilhandel in Österreich laut Handelsverband infolge der Lockdowns im letzen Jahr um ca. 25 % schrumpfte, stieg laut Zalando-Geschäftsbericht 2020 der Online-Eigenumsatz um 23% auf 7,98 Mrd. €. Unter Einbeziehung der Plattform-Verkäufe der "Connected Retail"-Partner (Textil-Markenartikler und 2.600 selbstständigen Textilhändler aus Deutschland und weiteren 6 Ländern) schaffte das Unternehmen ein "Bruttowarenvolumen" (BWV) von 10,7 Mrd. €. Gegenüber 2019 ein Plus von 30%! Somit steuerten 2020 die Plattform-Partner rund 25% zum BWV bei, leisteten damit als junger Geschäftszweig einen überdurchschnittlich hohen Beitrag zum Gesamtwachstum.

Da Connected Retail erst Mitte Februar 2021 bei zalando.at aufgeschaltet wurde, kann für eine Schätzung des Österreich-Umsatzes von Zalando im Jahr 2020 nur die Entwicklung des Eigenumsatzes 19/20 als Orientierungsgröße herangezogen werden. Somit ist davon auszugehen, dass der zalando.at-Umsatz 2019 in Höhe von rund 360Mio € im Jahr 2020 um ca. 20% auf ein Niveau von rund 430 Mio € gewachsen ist. Da der bisherige Marktführer C&A 2020 zu den Leidtragenden der Corona-Einschränkungen zählte, ist anzunehmen, dass 2020 beim Traditionalisten ein kräftiges Umsatzminus zu Buche schlug und die 400 Millionen-Umsatzmarke unterschritten wurde. Zumal das Brenninkmeijer-Familienunternehmen auf Konzernebene bislang nur eine Online-Quote von 10% schaffte. 

Der schwedische Vertical-Modehändler H&M zog beim Online-Wettlauf mit Inditex/Zara, seinem Hauptrivalen im Fast Fashion-Business, den kürzeren und dürfte deshalb auch beim Austro-Ranking an Boden verloren haben.

Die Pandemie hat auch in der ersten Jahreshälfte 2021 den Modehandel und seinen Shift vom Offline- zum Online-Business fest im Griff. Bemühungen mittelständischer Fashion-Händler, eine lokale Internet-Plattform zu schaffen (Stichworte: Shöpping, Kaufhaus Österreich), sind kläglich gescheitert. Weshalb sich in der Branche zwei Lager herauskristallisierten.

Taugt Zalando als Rettungsanker?

Da sind einerseits jene, die das Heil in einer Zusammenarbeit mit Zalando, Europas größtem Mode-Onlinehändler  suchen. Zu den massiven Befürwortern eines Beitritts heimischer Modekaufhäuser zur Connected Retail Plattform zählt der Handelsverband. Günstige Einstiegskonditionen sollen, wie retailreport.at berichtete, die Einmietung auf der Zalando-Plattform schmackhaft machen. Und nicht wenige Branchenbeobachter meinen: Zalando sei im Vergleich zu Amazon aus Europa-Sicht das kleinere Übel.

Ermutigende Signale, diesen Schritt zu wagen, kommen denn auch aus Deutschland, wo einige C&A-Kaufhäuser ihr Warenangebot der Zalando-Suchlogik zwecks Gewinnung neuer Kunden anvertrauten. Ähnliche Überlegungen bewogen den Shopping Center-Investor und -Betreiber Unibail Rodamco Westfield, seinen Mietern die Eröffnung einer Online-Filiale bei Zalando zu empfehlen. Kleinpreishändler Tedi hat sich übrigens mit Ebay verbandelt.

Nina Stift: Drei Gründe für Skepsis

Bei führenden Funktionären der Sparte Handel in der WKÖ herrscht hingegen große Skepsis gegenüber einem Beitritt zur virtuellen zalando.at-Modegalerie. Nina Stift, Vizepräsidentin der Wirtschaftskammer Niederösterreich, Obmann-Stellvertreterin in der WKÖ-Sparte Handel und Chefin des in der NÖ-Donauregion hochangesehenen Modeimperiums Stift in Tulln, führt im Gespräch mit retailreport.at drei Gründe für ihre kritische Haltung an:

1. Es bestünden große Unterschiede zwischen den Sortimenten des stationären und jenen des Internet-Modehandels. Wareneinkauf und Warenwirtschaft ließen sich nicht zusammenführen, diese Zweigleisigkeit, verbunden mit einer hohen Retourenquote beim Online-Verkauf,  führe zu einem kaufmännisch unakzeptablen, erhöhten Aufwand.

2. Die Rechnung gehe schon deshalb nicht auf, weil die Chancen auf Mehrumsatz durch Präsenz im riesigen Zalando-Angebot, das auf einen ganz bestimmten Shoppertyp abzielt, äußerst bescheiden seien.

3. Jetzt sei es an der Zeit, im persönlichen Gespräch mit den Kunden neben den Service- und Beratungsleistungen sowie der Wohlfühlatmosphäre eines realen Shoppingbummels auch die gesamtwirtschaftlichen Vorteile ins Treffen zu führen, die ein Einkauf im lokalen Modehaus bedeute. Der stationäre Handel stehe für höhere Inlands-Wertschöpfung, mehr Arbeitsplätze und höhere Steuerleistung. Und  für pulsierendes, innerstädtisches Leben.

Jetzt gelte es, die eigenen Stärken des Fachhandels auszuspielen, rät Nina Stift: "Jeder soll das tun, was er am besten kann".

Bislang ist die Zahl der heimischen Zalando-Aficionados jedenfalls überschaubar. Ein kurzer Check ergab: Modehändler aus den Grenzregionen zu Bayern haben sich bereits connected. Beispielsweise das Innviertler Modehaus Mittermayr mit Standorten in Braunau, Ried und Mattighofen. Ein erklärter Online-Gegner aus Prinzip ist hingegen Ernst Mayr, Chef der Fussl Modestraße. Sein knappes Statement: "Online haben wir nicht. Wir werden an der Struktur von Fussl nichts  ändern".  Seine  Firma zählt zu den zehn umsatzstärksten  Unternehmen der Branche. 2018 lag Fussl im Ranking hinter Zara und vor NKD und Kleiderbauer.

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Veröffentlicht am

23.03.2021