eCommerce kann nur durch gute Digitalwerbung wachsen

In Zeiten des Lockdowns durch die Corona-Krise haben digitale Medien in der Akzeptanz stark angezogen. Das iab austria - interactive advertising bureau präsentiert folgende Zahlen: Während nahezu alle Mediengattungen laut Focus-Werbebilanz im ersten Halbjahr 2020 Federn lassen mussten, konnte Digital als wesentlicher und zuverlässiger Informationskanal in Österreich im Vergleich zum Vorjahr um 5,3 % zulegen. In absoluten Zahlen bedeutet das ein Bruttowerbevolumen von 332 Mio. Euro. Die um bis zu 400 % gestiegenen Zugriffszahlen der österreichischen Publisherportale belegen die enorme Relevanz der Mediengattung Digital.

Der Gesamtmarkt hat im Periodenvergleich um 15,4 % nachgegeben. Für die zweite Jahreshälfte sind die Prognosen mit einem Rückgang von 8,2 % ebenfalls alles andere als rosig. Digitale Werbung soll immerhin um 5,1 % wachsen. Und trotzdem: Während auf internationaler Ebene laut Zenith heuer erstmals mehr als die Hälfte (51 %) der Werbegelder in digitale Kanäle investiert wird, bewegt sich Österreich mit einem Anteil von nur 17,4 % an den Gesamtspendings nach wie vor auf einem unterdurchschnittlichen Niveau.

Was tun?

eCommerce kann nur durch qualitative Digitalwerbung wachsen, die mehr als ungeprüfte Reichweiten liefert. Während österreichische Publisherportale unter Wahrung strenger Datenschutzauflagen und journalistischer Ethik ihre Zugriffszahlen bis zu vervierfachen konnten, bildet sich das geänderte Nutzerverhalten in der Spendings-Vorschau für das zweite Halbjahr nicht ab. Mit einem vorausgesagten Wachstum von 5,3 % ist Social-Media-Werbung der unverdiente Gewinner der Krise. Im ersten Halbjahr machte sie immerhin 12,7 % der rot-weiß-roten Digitalspendings aus.
„COVID-19 hat zu einem massiven Digitalisierungsschub geführt, der in der Werbewirtschaft kaum ankommt. Trotz zahlreicher neuer eCommerce-Angebote, die im Shutdown entstanden sind, und der breiten gesellschaftlichen Diskussion über die fundamentalen Probleme der US-Digitalgiganten wie Facebook, hinken die Spendings dem Nutzerverhalten nach“, konstatiert Eugen Schmidt (AboutMedia), Leiter des Online-Vermarkterkreises. „Wenn neue Digitalangebote auch nach der Krise langfristig Bestand haben sollen, brauchen sie treffsichere Digitalwerbung im reichweitenstarken und sicheren Umfeld der Portale, die tatsächlich konsumiert werden und überprüfbare Zahlen liefern. Digitales Wachstum ist nur durch Investitionen in funktionierende und transparent messbare Digitalwerbung realisierbar. Nur so kann ein stabiles digitales Ökosystem entstehen!“

Potenzial von Mobile Marketing wird in Österreich nicht ausgeschöpft

Mobile Marketing macht aktuell nur 9,9 % der Digitalspendings aus und belegt in Österreich mit einem prognostizierten Wachstum von 5,1 % nur den zweiten Platz hinter den US-Digitalgiganten, während in einer Studie der Mobile Marketing Association bereits knapp die Hälfte der Befragten angibt, bis 2025 den überwiegenden Anteil für mobilbasierte Markeninhalte ausgeben zu wollen.

Videowerbung: Der Kanal entscheidet über den Erfolg

Videowerbung soll im begonnenen zweiten Halbjahr um beschauliche 4,6 % wachsen. Auch hier empfiehlt sich ein genauer Blick auf die Werbewirkung der Kanäle. Wie aus einer kürzlich publizierten Studie der australischen Wissenschaftlerin Karen Nelson-Field im Auftrag von Screenforce hervorgeht, entfalten TV-Mediatheken eine ungleich höhere Werbewirkung als beispielsweise Facebook und Instagram. Die Plattformen der US-Digitalgiganten generieren zwar Reichweite, tragen jedoch nur unwesentlich zur Werbeerinnerung oder Absatzsteigerung bei.