Henkel gibt beim Wachstum den Takt vor
Der Wasch-, Putz- und Reinigungsmittelmarkt (WPR) in Österreich ist mit 420 Mio. Euro einer der größten im FMCG-Bereich. „Wir erreichen mit unseren Produkten fast alle Österreicherinnen und Österreicher“, kann sich DI Jaroslava Haid-Jarkova, General Managerin Henkel Consumer Brands Österreich, stolz schätzen. Die Zahlen sprechen für sich: die Käuferreichweite bei WPR liegt bei 94%, 3,7 Mio. Haushalte werden erreicht (Kauffrequenz 14 Mal pro Haushalt pro Jahr) und die Ausgaben pro Haushalt liegen bei 114 Euro im Jahr.
Im Bereich Beauty Care sind die Kaufakte sogar doppelt so hoch: 120 Mio. Stück werden pro Jahr an 2,7 Mio. Haushalte verkauft (jeweils Haarkosmetikund Duschbad). 131 Euro gibt ein Haushalt für diese Produkte aus und in Summe beläuft sich der Kategorie-Umsatz auf 353 Mio. Euro.
Was blieb von den angesagten Trends?
Schon vor der Covid-Pandemie machten sich Trends bemerkbar, die damals noch als zarte Tendenzen beschrieben werden konnten und sich in der Krise verstärkten. Deshalb stellt sich die berechtigte Frage an Haid-Jarkova: Sind diese Trends geblieben?
„Bei einem Trend können wir mit einem klaren Ja antworten: Nachhaltigkeit hat sich in jeder Hinsicht sogar noch verstärkt“, so die General Managerin. Aber auch Regionalität – sogar bei WPR, Leistung, Convenience, ‚Sich-Etwas-Gönnen‘ und Vertrauen in die Produkte sind ganz wesentliche Forderungen, die die Produkte allesamt erfüllen müssen. Ein Trend, der sich auch noch verstärkt hat, ist jener nach der Sinnhaftigkeit (Purpose) im Allgemeinen. Dieser ist gleichzusetzen mit dem Brand Purpose eines Produktes. „Im konkreten Fall wäre hier Fast Fashion angesprochen, die Sinnhaftigkeit wird immer mehr hinterfragt. Wir bieten mit speziellen Waschmitteln Sauberkeit für alle Arten von Textilien an und erhöhen somit ihre Lebensdauer und erhalten die Schönheit“.
Neben dem Purpose eines Produktes ist auch die erwähnte ‚Convenience‘ besonders hervorzustreichen: „Um mehr Zeit für sich zu haben, müssen Produkte hilfreich sein und den Arbeitsalltag vereinfachen. Ein besonderes Beispiel sind die WC-Beckensteine, die das Reinigen der Toilette deutlich vereinfachen“, erklärt die Managerin.
Welche Erwartungen hatte man, was erfüllte sich?
Grundsätzlich sind zwei Aussagen hervorzuheben:
- Das WPR-Marktwachstum ist durch die Wäschepflege geprägt.
- Wenn ein Händler auf Henkel gesetzt hat, so hat er auf das ‚richtige Pferd‘ gesetzt.
Die Welt hat sich im Jahr 2022 geöffnet und die Menschen haben ihre Wohnungen und Häuser wieder vermehrt für Freizeit- und Kulturaktivitäten verlassen. Deshalb stieg der Waschmittelverbrauch an, am stärksten war dies bei den Spezialwaschmitteln mit 16,6% (Umsatz, NielsenIQ) der Fall, wie bereits erwähnt. Insgesamt stieg der WPR-Markt um 3,9% umsatzmäßig an. Die WPR-Kategorie profitiert von der Pandemie, die Verbraucher haben sich an Produkte, die ihre ‚Helferlein‘ sind, gewöhnt. Von 2019 bis 2022 stieg die Wäschepflege um 2%, die Reiniger (Geschirr Hand & Maschine, sowie WC) stiegen in diesem Zeitraum sogar um 13,4%. Der gesamte WPR-Markt stieg in diesem Zeitraum um 6,3%.
Das wahre Highlight für die Verantwortlichen in Wien Erdberg ist jedoch, dass Henkel doppelt so stark gewachsen ist, wie der Markt. Satte 12,3% konnte man in dem genannten Zeitraum zulegen, während die Kategorie ohne Henkel nur um 2% wuchs.
Wer trug im WPR-Segment dazu bei?
Produkte wie Persil Tiefenrein und Eco Power Bar, Somat Excellence 4in1 Plus, Weißer Riese Aromatherapie Trio Caps oder Pril Stark & Natürlich, Silan und Blue Star sind die Sieger auf den Podesten. Innovationen und ein starkes Werbespending unterstützten die Henkel-Produkte aufs Beste.
Persil ist Nummer 1
Und noch eine Premiere fand 2022 statt: Persil überholte alle anderen Waschmittel und bremste sich auf Platz 1 in Österreich ein. Persil wuchs dreimal so schnell wie der UWM-Markt in Österreich, sämtliche UWM-Segmente werden von Persil angeführt.
Somat blieb starke Nummer 1 und wenn man die Henkel-Positionen im WPR-Markt zusammenfasst, so kommt ein „sehr gut“ im Ranking heraus. Mit 43,7% Marktanteil (+0,7%pP) ist Henkel Erster.
Beauty Care-Zahlen sind für Henkel auch schön anzusehen
An die Warengruppe hat man freilich andere Ansprüche als an WPR. Wobei doch einige Trends auch gleich sind: Nachhaltigkeit, Naturkosmetik, Convenience, Lifestyle sind die großen Schlagworte bei der Schönheit und Pflege. Man erwartete sich nach der Covid-Krise mehr Absatz bei Dusch- und Pflege-Produkten, aber auch mehr Styling-Umsätze (sie legten um 14,8% zu). Denn auch hier gilt: der Konsument geht wieder aus, ist unterwegs, macht sich schön. So haben folgedessen die Colorationen zu Gunsten des Friseurgeschäfts eingebüßt – zum Glück ist das Unternehmen auch im Friseurgeschäft tätig.
Und nicht zuletzt: auch Schaumbäder haben im Vergleich zur Covid-Phase verloren.
Innovationen setzten sich on top
Gerade bei Beauty Care ist Henkel sehr innovativ. Gliss Treatments und 7 Sec, Got2b Gel/Crème/Wachs oder Taft Settings und Overnights sind wahre Helden, wenn es um Umsatzzuwachs geht, der sich oben auf die Grunderlöse drauf setzt.
Im gesamten Haarpflege-Markt ist Henkel Nummer 1, in Teilbereichen auf dem zweiten Platz. Coloration und Styling besetzen ebenfalls die Nummer 1 und Duschbad ist auf Platz 2.
Der Marktanteil total in den von Henkel besetzten Beauty-Märkten liegt bei 26,7%. „Glem Vital, das unlängst einen Relaunch erlebte, ist das meistverkaufte Haarshampoo in Österreich“, so Haid-Jarkova.
Was kommt 2023?
Nach Covid kam der Krieg und das Verhalten der Konsumenten hat sich abermals verändert: es wird auf den Preis geachtet und trotzdem wird Nachhaltigkeit nicht aus den Augen gelassen. Um diesen Spagat gut zu schaffen, ist Henkel den richtigen Weg in Richtung Produktoptimierung in Sachen Nachhaltigkeit eingegangen. Denn: Im Endeffekt liegt es am Konsumenten, die Produkte nachhaltig einzusetzen. Henkel schafft die Voraussetzungen. Dabei geht es um den reduzierten Verbrauch an Wasser und Verpackung. In beiden Fällen ist Henkel ein Vorreiter. Starke Promotions unterstützen den AHA-Effekt beim Verbraucher, der erst einmal lernen muss, dass man auch mit weniger Wasser und Verpackung gut auskommt. Als Branchen-Leader zeigt hier Henkel abermals seine Verantwortung und zieht die Kategorie gesamt nach vorne.
