Henkel: Ganzheitliche Marketingstrategie

Einen Familien-Konzern wie Henkel durch die Jahrhunderte zu tragen, ist eine starke Leistung. Das bedeutet nämlich: Traditionen zu pflegen und Innovationen zuzulassen. Wesentlichen Anteil an dieser Evolution haben die Marketing-Verantwortlichen im Unternehmen. Für Henkel Österreich und seine Consumer Brands sind das Pia van Saanen und ihr Team. Sie holen sich in Bezug auf neue Medien und Kanäle auch Unterstützung von Agenturen.

Pia van Saanen, Head of Marketing Consumer Brands & Digital, fasst es zusammen: „Für uns ist ein 360-Grad-Ansatz sehr wichtig. Eine gute Basis bilden Kanäle wie Fernsehen, POS-Platzierungen, Flugblätter sowie Sampling; zusätzlich aktivieren wir unsere Kampagnen digital über YouTube, Meta und TikTok. Content Creators sind ergänzend dazu ein sehr wichtiger Teil unserer Strategie geworden. Ohne ganzheitliche Marketingstrategie geht gar nichts." Denn: Seit Gründung des Unternehmens ist tatsächlich weder bei Produkten noch Kampagnen kein Stein auf dem anderen geblieben.

Bandbreite ist groß

Keine Überraschung für Marketingprofis: Die Geschwindigkeit der Werbung nimmt zu und die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich verändert. Reizüberflutungen der Konsumenten werden immer mehr. Genau deshalb ist es wichtig, die passende Zielgruppe mit dem passenden Medium zu erreichen.

Während Fernsehen und Co eine breite Zielgruppe ansprechen, ermöglicht Social-Media-Marketing die direkte Ansprache einer spezifischen Personengruppe. „Für alle bis 35 Jahre spielen Social Media eine große Rolle, und die Konsumenten haben dort viele Berührungspunkte mit Content Creators", erklärt Pia van Saanen: „Content Creators sind einfach der beste Weg, um Werbung unterhaltsam zu machen. Daher sind sie ein wichtiges Tool für uns." Bei den Kanälen konzentriert man sich auf Instagram, TikTok, Snapchat, aber etwa auch auf Spotify.

Bei der Auswahl der Content Creators – sprich Influencer – achtet man besonders auf Authentizität und Individualität. Van Saanen: „Viele unserer Produkte sind Teil des Alltags. Jeder braucht sie und sie macheneinen wichtigen Teil der täglichen Routine unserer Konsumentinnen und Konsumenten aus. Daher sollten unsere Produkte nahtlos in das Leben der Content Creators integriert werden, sei es beim Stylen für ein Festival mit taft Haarspray oder beim regelmäßigen Geschirrspülen mit einem Maschinengeschirrspülmittelvon Somat."

Vom klassischen Prinzip, ein „Produkt in die Kamera zu halten", hat sich Henkel längst verabschiedet – stattdessen sollen Markenplatzierungen zum individuellen Content der Creators passen, um authentisch für die Konsumenten zu bleiben.

Bei der Auswahl achtet Henkel auf Persönlichkeit und Art der Inhalte. „Wir haben sehr viele verschiedene Marken und damit einhergehend auch Zielgruppen. Während Schwarzkopf als klassische Premium-Marke positioniert ist, fokussieren wir für got2b auf Digital und junge, dynamische Content Creators mit einem außergewöhnlichen Stil", erklärt van Saanen. Gemeinsam mit Social-Media-Agenturen wählt das Marketing-Team diese für die unterschiedlichen Marken aus. Creators müssen bestimmte Kriterien erfüllen, etwa die nötige Reichweite, Engagement-Rate und ein passendes Preis-Leistungs- Verhältnis bieten. „Größer heißt nicht immer besser", sagt van Saanen, „auch neue und kleinere Creators haben ihre Vorteile, da sie eine sehr loyale Community haben und daher häufig auch eine höhere Engagement-Rate."

Mehr Geld für Werbung

Als Laie fragt man sich: Aus welchem Topf wird Marketingbudget umgeschichtet, um diese neuen Marketing-Ideen zu finanzieren? Muss ja so sein, oder? Weit gefehlt! „Wir geben mehr Geld für Werbung aus, es ist keine reine Verschiebung, sondern ein Ausbau unserer Marketing-Aktivitäten“, so Pia van Saanen. „Das Branding unserer Marken, auf die wir uns strategisch fokussieren, muss sich in den Köpfen der Verbraucher manifestieren“. Auch im Marketing galt mit Zusammenlegung der Consumer-Sparten vor drei Jahren zunächst: Better before bigger. Jetzt aber gilt es bereits, mit den Marken „bigger“ zu werden. Auch durch Werbung, denn Fakt ist: Alle Marken werden das ganze Jahr über in TV und digital gepusht, um in den Köpfen präsent zu bleiben, dazu kommt zusätzlich Invest in Events oder Out of Home-Kampagnen.
„Der Daten-Output ist uns enorm wichtig“, betont die Marketing-Verantwortliche. ROI bei Promotions und ROAS (Return on Advertising Spend) sind die Schlüssel-Kennzahlen, die wir und auch der Handel brauchen“.

In welche Bereiche investiert Henkel Consumer Brands?

Gesamtheitlich gesehen wird hier in die drei großen Henkel-Kategorien investiert:

• Haar
• Waschmittel
• Reinigungsmittel
   

Von Fa über Persil, Somat, Schwarzkopf bis hin zu got2b, Syoss oder taft – um einige Markenn zu nennen. Mit dem Investment in die Marken und die Stärkung ihrer Botschaften geht ein klares Marketing-Controlling einher.
„Wir fragen uns immer: Was ist das Kampagnenziel? Welche Reichweite wollen wir erreichen und welche Interaktion schaffen?“, erklärt Pia van Saanen. Aufgrund der immer besser werdenden Daten über Reichweiten sind die KPIs einzelner Medien-Kanäle besser einzuordnen. Gegenüber dem Handel eine wertvolle Argumentationshilfe. Außerdem glaubt Pia van Saanen: „Retail-Media wird mit Sicherheit stärker werden.“

Für die Zukunft des Marketings erwartet sich Pia van Saanen außerdem einen noch stärkeren Wandel hin zu künstlicher Intelligenz (KI) als Tool, um zu betonen: „Emotionen, die Werbung in den Köpfen und Herzen der Konsumentinnen und Konsumenten erschafft, werden immer das Allerwichtigste bleiben."