Google: Smart Shopper in Österreich

Die Smart Shopper Studie von Google hat Tradition. Sie untersucht die Trends im E-Commerce und das bereits seit der Zeit vor Covid. Während der Pandemie ist das Online-Shopping-Verhalten stark angestiegen. Das zieht sich über die 32 EMEA Märkte, die von Google untersucht werden.

Die Haupterkenntnisse der Studie kurz und knackig:

• Mobile spielt eine zentrale Rolle mit einer Zunahme der Relevanz in allen Kaufkategorien, wie Consumer Electronics, Haushalt, Mode, Beauty, Lebensmittel, Spielzeug und Internet & Telco
• Kanalunabhängige Kaufpräferenzen machen Omnichannel-Strategien immer relevanter
• Haupt-Pain-Points für Online- und Offline-Käufe: Preiserhöhungen bei FMCG
• Rund die Hälfte der Käufer nutzt Google als Ausgangspunkt für ihre Recherche
• Preis, Vertrauen, frühere Erfahrungen und Qualität sind die wichtigsten Gründe für die Wahl eines Händlers oder einer Marke

Die gute Nachricht: Österreich ist erstmals in der Erhebung dabei, die Ergebnisse lehnen sich an internationale Ergebnisse an.

Auch in Österreich: Online-Käufe bleiben auf hohem Niveau

Online-Shopping bleibt auch nach der Pandemie populär. Die Verbraucher bestätigen, dass die veränderte Verhaltensweise im Shopping anhalten wird – auch nachdem die stationären Geschäfte wieder offen sind.

Spannend: Der wichtigste KaufGrund für Online-Shopping ist der Bedarf an Ersatzteilen für Produkte, die man bereits zu Hause hat. Doch wer denkt, dass es nur darum geht, irrt sich: Auch Lieblingsprodukte und Genussartikel werden online erworben.

Teuerungswelle auch online?

Sowohl online als auch offline merken die Konsumenten, dass Produkte in letzter Zeit aufgrund der Inflation teurer werden. Daher ist es wichtig, dass sich Marken angesichts des immer stärkeren Fokus auf Online-Shopping auf die Entwicklung ihres E-Commerce-/Omni-Channel-Ansatzes konzentrieren und etwaige Schwachstellen beseitigen, um weiterhin Kunden anzuziehen und zu binden. Google hat für Retailer Unterstützungen parat, die einen Online-Auftritt gut umsetzen lassen. Denn eines ist klar: in Europa, auf der Welt und deshalb auch in Österreich ist die Recherche nach Waren über Google sehr beliebt.

Suchmaschinen spielen bei der Online-Recherche für die meisten Kategorien eine große Rolle. Suchmaschinen sind die wahrscheinlichste erste Quelle für die Online-Recherche eines Produkts. Das Thema Mobile Suche und Mobile Shopping nimmt zu: Konsumenten nutzen immer mehr mobile Apps für ihre Käufe.

Offline wird oftmals die Neugier und Aufmerksamkeit für ein Produkt entwickelt. Anders ist es für High-Tech-Produkte: hier werden Konsumenten durch online-Touchpoints erstmals auf das Produkt aufmerksam. Mehr als die Hälfte der befragten Konsumenten führen Online-Recherchen durch, besonders jüngere Altersgruppen schätzen diese Möglichkeiten.

Google Tipps für den Online-Auftritt

Wenn sich der Händler noch mehr auf - geräteunabhängige - Werbung, dann liegt er richtig. Die Konsumenten werden immer preissensibler und sind daher offener für Werbeaktionen. Werbung und Marketingaktivitäten auf mobilen Endgeräten sind zukunftsträchtig.

Loyalität & Nachhaltigkeit

Die Loyalität zum Händler ist hoch und typisch für turbulente Zeiten, da man Vertrauen in die bereits erworbenen Produkte hat. Die Loyalität ist aber auch gepaart mit dem Wunsch, neue Marken, Plattformen oder Händler auszuprobieren.

Der Preis, gefolgt von Verfügbarkeit und Bequemlichkeit, sind die Hauptgründe dafür, eine neue Marke, Plattform oder einen neuen Händler auszuprobieren. Der passende Preis muss den Test bestehen, wenn es um das Ausprobieren neuer Produkte geht. Aktuell wird noch mehr auf den Preis geschaut, da die Inflation viele Konsumenten in die Knie zwingt.

Die Einstellung einer Marke zur Nachhaltigkeit ist für Verbraucher von großer Bedeutung. Das zeigt sich vor allem im Beauty-Bereich, wo die Nachfrage nach nachfüllbaren Produkten immer größer wird. Produktverfügbarkeit und Schnelligkeit sind ebenfalls Schlüssel zum Erfolg.

Das Wunder Verkaufskanal

Die meisten Käufe passieren unabhängig vom Kanal, ob online oder offline. Die Bequemlichkeit des Online-Kaufs und die Lieferung nach Hause sind die Hauptgründe für die Wahl des Online-Shops

• während die Bequemlichkeit des Einkaufs im Geschäft und die Möglichkeit, Produkte mit nach Hause zu nehmen, die Hauptgründe für die Wahl des Offline-Geschäfts sind
• Online-Käufe werden von jüngeren Käufern bevorzugt.

Nicht umsonst macht es ein guter Mix aus, um dem Konsumenten einen Erlebniseinkauf zu bieten: Preis, Loyalität, richtig kommunizierte Nachhaltigkeit und der passende Verkaufskanal sind die Schlagworte eines erfolgreichen Verkaufsabschlusses.

Interview mit Studienautorin Vanessa Bruns

Welche ist die wichtigste Schlussfolgerung aus der Studie für Österreich?

Vanessa Bruns: Die Studie zeigt: Auch wenn die Covid Restriktionen der Vergangenheit angehören, bleibt Online Shopping weiterhin beliebt. Nicht nur in der entscheidenden Kaufphase ist Online-Shopping weiterhin beliebt, sondern auch in punkto Recherche und Inspiration. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Konsumenten nicht mehr im Ladengeschäft einkaufen. Die Customer Journey ist flexibler geworden und zieht sich über die unterschiedlichsten Kanäle. Beispielsweise konnten wir beobachten, dass im Gegensatz zu anderen Ländern in Zentraleuropa, werden Kunden oftmals im Ladengeschäft, also offline, zum ersten Mal auf ein Produkt aufmerksam. Eine Ausnahme bilden hierbei jüngere Altersgruppen zwischen 18 und 34, die zunächst online nach Produkten recherchieren. 

Was lässt sich daraus in Bezug auf die österreichischen Konsumenten rückschließen?

Österreichische Konsumenten sind gegenüber ihren Händlern grundsätzlich sehr loyal. Dennoch kann es Argumente geben, die sie dazu bewegen, einen neuen Händler oder eine neue Marke auszuprobieren, sowie ihr Einkaufsverhalten zu ändern.  

Und was bedeutet dies für die Anbieter, den Handel?

Wer es bisher noch nicht getan hat, sollte spätestens jetzt an den Ausbau seines E-Commerce nachdenken und sicherstellen, dass eine nahtlose Omnichannel Experience über alle Kanäle stattfindet. Die Customer Journey wird immer undurchsichtiger, umso wichtiger ist es, Kunden bestmöglich abzuholen, wo immer sie sich befinden. Wenn man bereits für den richtigen Marketing Mix gesorgt hat, sollte auch bedacht werden, dass alle Hindernisse auf der Website bzw. im Online Shop beseitigt werden, sodass Käufe auch tatsächlich abgeschlossen werden. Aufgrund der aktuellen Preissensitivität kann vor allem mit guten Angeboten bei Konsumenten gepunktet werden. 

Sechs Key-Insights wurden in der Studie definiert. Die Erkenntnisse dazu:

1. Wie stark ist der Trend zum E-Commerce tatsächlich? 

In Österreich haben 72% der Konsumenten, aufgrund der Covid Restriktionen begonnen, eher online einzukaufen. 86% bestätigen, dass sie dies auch weiterhin beibehalten werden. Vor allem in den Bereichen Home & Garden, Fashion und Beauty ist die Nachfrage nach Online Angeboten um 11% - 14% im Vergleich zu 2019  gestiegen. 

2. Mobile wird künftig eine noch stärkere Rolle im Einkaufsverhalten spielen?

Mobile Käufe kommen vor allem in der Recherche-Phase ins Spiel. Für den Bereich Fashion ist das Smartphone am beliebtesten, 54% aller mobilen Käufe finden in dieser Kategorie statt, wobei die Österreicher lieber mobile Apps als Websites nutzen. 

3. Kanalunabhängige Kaufpräferenzen machen Omnichannel-Strategien immer relevanter?

Abgesehen von der Kategorie Beauty, wo Konsumenten weiterhin lieber im Ladengeschäft einkaufen, zeigen Konsumenten keine eindeutige Präferenz in Bezug auf den Kanal. Es ist deshalb umso wichtiger ein gutes Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu schaffen, um potentielle Kunden im richtigen Moment zu erreichen.  

4. Preiserhöhungen sind die hauptsächlichen Schmerzpunkte bei Online- und Offline-Käufen?

Ganz genau, über alle Kategorien hinweg, scheint der grösste Schmerzpunkt von Konsumenten die steigenden Preise zu sein. Beim Online-Shopping ist dieser dicht gefolgt von der Verfügbarkeit eines Produkt als weiteren Schmerzpunkt. 

5. Fast die Hälfte der Käufer nutzen Suchmaschinen als Ausgangspunkt für ihre Recherchen? 

Suchmaschinen spielen in der Recherche-Phase eine entscheidende Rolle: Sie sind oft die erste Anlaufstelle, über die Konsumenten sich über Produkte informieren. 40% der Nutzer, die sich online Videos ansehen, werden über Online-Anzeigen an ihre Produktrecherche erinnert. 

6. Was sind die wichtigsten Gründe für die Wahl eines Händlers oder einer Marke und welche Rolle spielt das Thema  Nachhaltigkeit?

Die Loyalität zu bekannten Händlern ist sehr hoch. Gerade in Krisenzeiten bevorzugen Konsumenten es bei bekannten Händlern einzukaufen. Dennoch gibt es Argumente, die Konsumenten dazu bewegen, neue Händler oder Marken auszuprobieren. Hierzu zählen vor allem der Preis, die Verfügbarkeit und die Bequemlichkeit. Gerade in der Kategorie Beauty ist auch der Nachhaltigkeitsaspekt sehr wichtig. Nachhaltige Marken werden hier oft bevorzugt.