Geschäftsfeld „Medikament“ wird beackert

Thomas Fiala, Associate Senior Partner bei OxfordSM unterstützt Unternehmen dabei ihre täglichen als auch ihre strategischen Entscheidungen anhand von Datenkraft und Fakten zu verbessern.

Anton Salesny ist Assistenz Professor am Institut für Handel & Marketing an der WU Wien, sowie Hon. Professor an der FH St. Pölten.

Gemeinsam haben sie eines: sie beschäftigen sich leidenschaftlich gerne mit zukunftsträchtigen Geschäftsmodellen im gesamten Handel und wagen verwegene Blicke in die Zukunft. Nun kann man sagen: nahezu alle Bereiche des Handels in Österreich sind auch online aktiv – manche mehr, manche weniger. Bücher, Musik und Technik waren immer schon stark online-getrieben, Kleidung und Möbel holen derzeit stark auf und Lebensmittel beginnen sich aus der Komfortzone zu lösen.

Ein Bereich, der heftig umstritten ist, ist jener der (rezeptfreien) Medikamente. Hier hat es bereits vor Jahren einen Vorstoß von dm drogeriemarkt gegeben, rezeptfreie Medikamente in den Filialen verkaufen zu dürfen. Die Apothekerkammer legte sich quer, dm drogeriemarkt griff auf die Lösung der deutschen Versandapotheke „Zur Rose“ zurück, um das Feld auch nicht jemandem anderen zu überlassen.

Auch wenn es ruhig geworden ist um die rechtlichen Diskussionen zwischen Handel und Apothekervereinigungen, so herrscht doch ein schwelender Brand.

Thomas Fiala hat sich die Frage gestellt, WO Konsumenten in Zukunft ihre (rezeptfreien) Medikamente kaufen werden. „Der Verkauf von Pharma-Produkten durchläuft gerade eine beispiellose Veränderung. Der klassische Absatzkanal, die nächstgelegene Apotheke, wird in jedem Fall wesentliche Umsatzeinbußen zu spüren bekommen. Ebenso die Pharmaindustrie, die plötzlich einer wesentlich höheren Anzahl an Einkäufern in mächtigen Unternehmen wie dm und amazon, aber auch messerscharf kalkulierenden Online-Apotheken gegenübersteht.

Aktuell steht ein Gerichtsurteil des VfGH zum Thema „Apothekenmonopol“ an. Der Initiator des Urteils, die Drogeriekette dm, wird als wesentlicher Player in der anstehenden Disruption wahrgenommen.“

Branchenexperten wie Anton Salesny und Thomas Fiala weisen bereits eindringlich auf den Einfluss der neuen Wettbewerber auf die bestehende Apothekenstruktur hin. Die Kernaussage ist dabei, dass die Nicht-Kenntnis des eigenen USP zu einem wesentlichen Einschnitt der Wettbewerbsfähigkeit führen wird.
Wie immer ist bei einem dermaßen weitreichenden Schnitt nicht mit Sicherheit vorauszusehen, wie sich die Ergebnis- und Marktanteilssituation aller Beteiligten verändern wird. Wichtig ist es auf den Erfahrungsschatz der Vergangenheit zurückzugreifen. Dazu listen wir am Ende des Berichtes die Möglichkeiten auf, die eine Stabilisierung des Marktes bringen könnte.

Heiß begehrt: der online-Medikamentenhandel

Retailreport.at hat Anton Salesny zum Thema befragt.

Warum wollen alle in den Medikamenten online-Handel?

Die Idee über das Internet Medikamente zu verkaufen, ist in Österreich an sich nichts Neues. Bereits vor rund 10 Jahren versuchten Anbieter in diesem Markt Fuß zu fassen, da durch das veränderte Einkaufsverhalten der Konsumenten davon ausgegangen werden konnte, dass in Zukunft auch dieser Bereich verstärkt online wachsen würde. Eine gewisse Barriere stellte das Verbot für österreichische Apotheken Arzneimittel zu versenden dar. So durften ausschließlich Apotheken, die ihren Sitz im EU-Ausland hatten und dort zum Versand befugt waren, in das EU-Mitgliedsland Österreich rezeptfreie Arzneimittel versenden.

Wenn wir uns unsere aktuelle Studie „E-Commerce Markt Österreich 2020“ ansehen, befindet sich bereits die Onlineapotheke „Shop Apotheke“ unter den Top 5 Onlinehändlern in Österreich. Zu bedenken ist dabei, dass es sich um den Beobachtungszeitraum 2019 handelt und die Dynamik durch COVID-19 noch keine Berücksichtigung findet.

Auch in der von mir in Kooperation mit dem GF Mag. Michael Nitsche, Österreichisches Gallup Institut durchgeführten repräsentativen Face to Face Studie „Kaufverhalten 2020“ (Erhebungszeitraum: September bis Oktober 2020), haben 18% der Befragten angegeben die Website „Shop Apotheke“ besucht zu haben. 14% der Befragten nahmen dabei eine Bestellung vor. Das bedeutet, dass einerseits die Apotheke zu den meist besuchten Onlineshops in Österreich zählt und andererseits eine Conversion Rate von 81% erzielt wird.
Die durchgeführten Studien zeigen deutlich, dass das Wachstumspotenzial hoch ist, und sich bereits Unternehmen am Markt etablieren konnten. Ein möglicher Neueinstieg wird daher immer schwieriger.

Wie löst man das Thema Beratung?

Im Grunde zählen Arzneimittel zu den beratungsintensiven Produkten, bei denen Konsumenten tendenziell weniger auf den Preis achten. Es geht hier besonders um Wirkung und Sicherheit.
Herausforderung für Onlineapotheken sind vor allem jene Kunden, für die Beratung wichtig ist. Zweifelsohne gibt es hier unterschiedliche Lösungsansätze vom Email über das Telefonat bis zur Videotelefonie. Entscheidend ist es aus meiner Sicht vor allem eine sichere Anwendung – Stichwort Nebenwirkungen – sicherzustellen. Sieht man sich unsere Studienergebnisse an, so kann davon ausgegangen werden, dass der Wiederkäuferanteil bei Onlinekäufen nicht unwesentlich ist. Wiederkäufer wissen genau was sie möchten und so spielt neben Sicherheit – Stichwort gefälschte Arzneimittel – der Preis eine wesentliche Rolle.

Wo sehen Sie diese Branche in 3 Jahren?

Als Wissenschaftler hat so eine Prognose immer etwas mit einem Blick in die Glaskugel zu tun. Denn wir können nur sicher sein, dass mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Prognose nie zu 100 % eintreten wird. Wer hätte vor rund einem Jahr eine wirtschaftliche Entwicklung, wie wir sie derzeit erleben, prognostiziert?

International ist sicher der Eintritt von Amazon mit Amazon Pharmacy in den USA zu nennen. Auch wenn ich nicht davon ausgehe, dass Amazon demnächst nach Österreich expandiert, ist dies mittelfristig sicher ein Thema. Denn Amazon steht für professionelle und optimierte Prozesse, verfügt über hohe Logistikkompetenz und die Kundenzufriedenheit ist hoch. Dies ist zweifelsohne für Arzneimittel von höchster Relevanz. Aber es bedarf nicht immer Amazon, um Veränderungen anzustoßen. Wir sehen heute bereits einerseits die gesteigerte Nachfrage von Konsumenten online Arzneimittel zu kaufen und andererseits etablieren sich immer mehr Anbieter am Onlinemarkt. Auch wenn derzeit die stationäre Apotheke erste Anlaufadresse ist, ist davon auszugehen, dass sich in Zukunft verstärkt Umsätze auf online und hier vor allem in das Ausland verlagern.

Hilfe, um im Medikamenten-Sumpf zu bestehen

Thomas Fiala hat mit OxfordSM sein Fachwissen in diesem Bereich erarbeitet. Ausgeprägte Markenstrategie ist ebenso im Fokus wie ein eingehendes Shopperverständnis. Wichtig ist auch eine klare Kanalstrategie: „Wir helfen Pharmaunternehmen Klarheit zu bekommen, welche Rolle alle Handelsmittler – stationäre Apotheken, Online- Apotheken, Drogeriefachmärkte und Online-Riesen wie amazon – für deren Absatz- und Ertragsstrategie spielen können und wie man diese Strategie in einen Nutzen für Kunden & Konsumenten übersetzen kann", so Fiala.

„Wir schaffen mit gemeinsam mit den Auftraggebern individualisierte Packungs- und Preisstrategien, um unterschiedliche Konsum- und Kaufanlässe zu bedienen. Um dem Erstarken von neuen Playern im Retail-Pharma-Kanal gerecht zu werden, schaffen wir ein neues, leistungsfähiges Konditionssystem, das es ermöglicht, strategische Anforderungen in Zusammenarbeit mit den neuen Kunden perfekt zur Umsetzung zu bringen.“