Heumarkt an Handel: Fairness statt Freistil!
MAV-Geschäftsführer Günter Thumser (66) mahnt im Gespräch mit retailreport.at vom Lebensmittelhandel mehr Fairness in dessen Preis- und Aktionspolitik ein. Er verweist auf die auch in Krisenzeiten intakte Loyalität der heimischen Konsumenten gegenüber dem Markenartikel. Darauf nimmt auch die Imagekampagne 2022 des MAV Bezug, die unter dem Motto: Die Marke. Die Erfolgsformel steht. Und: Der ehemalige Präsident von Henkel CEE legt wissenschaftliches Beweismaterial für seine Forderung nach kartellrechtlicher Freigabe von Mindestaktionspreisen durch den Markenhersteller vor.
Der Markenartikelverband, in dessen Büro unser Gespräch stattfindet, hat seinen Sitz am Wiener Heumarkt, einst berühmt als Schauplatz von Freistil-Ringkämpfen. Nicht im Freistil ungehemmter Marktmacht-Ausübung sollen, wenn es nach dem MAV geht, die Listungs-, Preis- und Promotion-Verhandlungen zwischen den Marken-Produzenten und dem hochkonzentrierten heimischen Lebensmittelhandel geführt werden. Sondern nach den Regeln der Fairness, des gegenseitigen Respekts. Das jedenfalls ist die Position, die der langjährige Henkel CEE Präsident, seit 1.11. 2017 MAV-Geschäftsführer, mit viel Verve vertritt.
Vehement kritisiert Thumser die Schleuderaktionen marktstarker Händler mit Lebensmitteln und vollzieht damit seitens des MAV in der Causa UTP den Schulterschluss mit den Bauernvertretern. So unterstützt der Verband den UTP-Ministerratsbeschluss, der unter anderem vorsieht, dass Lieferanten bis zu einem Jahresumsatz von einer Milliarde Euro in UTP-Angelegenheiten ein Beschwerderecht bei der zu schaffenden Ombudsstelle einzuräumen ist. In diese nach Handelsansicht sehr großzügig bemessene Umsatz-Größenklasse fallen auch MAV-Mitglieder aus der österreichischen Lebensmittelproduktion, Firmen wie Rauch, Ölz oder Berglandmilch.
Handel zeigt sich taub gegenüber dem Ruf der Industrie nach Preiserhöhungen
Beim Anprangern von LEH Praktiken, die nach Ansicht des MAV das Etikett "unfair" verdienen, spart Thumser nicht mit markigen Sagern. Er appelliert an die Handelsentscheider, "nicht mutwillig am Schlachtfeld des Wettbewerbs herumzutrampeln".
Inhaltlich geht es einerseits um die Weigerung großer Handelsketten und europäischer Einkaufskooperationen, mit der Industrie über längst überfällige Preiserhöhungen, hervorgerufen durch inflationäre Entwicklungen bei den Rohstoff-, den Energie- und den globalen Logistik-Kosten, in einen sachbezogenen Dialog zu treten.
Ein Beispiel von vielen: "Die Molkereien zahlen heute den achtfachen Gaspreis!" Gesamtwirtschaftlich betrachtet, "konnten viele namhafte Produzenten in den letzten drei bis vier Jahren keine Preiserhöhungen durchführen, während hierzulande die Inflation in den letzten fünf Jahren addiert um 10,3 Prozentpunkte stieg." Auf diese Weise blockiere der Handel die Inflationsabgeltung für die Produzenten, was sich auf deren Wertschöpfung und Ertragslage katastrophal auswirke. Und die Innovationskraft des Markenartikels lähme.
Forderung nach Mindestaktionspreisen bei hochwertigen Lebensmitteln
Die andere Baustelle in der Beziehungskiste zwischen Markenartiklern und Händlern sind, wie eingangs erwähnt, die kurzfristigen Schleuderangebote von hochwertigen Frisch-Lebensmitteln. Discounter, die infolge des von Corona befeuerten Trends zum One-Stop-Shopping speziell zum Wochenende heftige Frequenz-Rückgänge beklagen, matchen sich neuerdings beim Einsatz dieses fragwürdigen Preiskampf-Strategie mit den Vollsortimentern. Das Henderl zum Aktionspreis von 1,99 Euro pro Kilo sei einfach das falsche Signal, ja der pure Wahnsinn, wettert Thumser. Und er knüpft daran die Forderung nach einer wettbewerbsrechtlichen Ausnahmeregelung für die Festlegung von Aktions-Mindestpreisen am POS durch den Produzenten. Denn auf diese Weise sei gewährleistet, dass "die Wertschätzung für den Marken-Mehrwert, zurückzuführen auf Qualitätskriterien wie regionale Herkunft, Einhaltung von Tierwohl-Richtlinien, umweltfreundlicher Verpackung etc. im Preis abgebildet wird".
Zumal unsere Konsumenten ihre Bereitschaft dokumentiert hätten, für die angehobene Qualität, zum Beispiel durch bessere Tierhaltung, einen höheren Preis zu zahlen.
GfK-Analysen hätten deutlich gezeigt, betont Thumser, dass Markenartikel im Corona-Jahr 2021 in nicht wenigen Kategorien eine bessere Umsatzentwicklung vorzuweisen haben, als viele Private Labels. Folglich steht auch die Corona-Resistenz zahlreicher heimischer Herstellermarken im Mittelpunkt der kommenden "Achten Sie auf die Marke" -Kampagne. Sie wird 2022, verrät Thumser, unter dem Motto "Die Marke. Die Erfolgsformel" stehen und mit den Konsumenten hybrid, also über klassische Medien und Social Media kommunizieren.
Mindestaktionspreise: Der kartellrechtliche Vorstoß
Schützenhilfe für den Ruf des MAV nach einem kartellrechtlichen Persilschein für, vom Hersteller vorgegebene Aktionsmindestpreise leistet die Studie: "Wie sich Mindest-Werbepreise (Minimum Advertised Prices/ MAP) von der Preisbindung für Wiederverkäufer (Resale Price Maintenance/RPM) unterscheiden" , die von zwei Professoren der University of East Anglia in Norwich (UK) im Auftrag des britischen und des deutschen Markenverbandes verfasst wurde und seit Ende März 2021 als Experten-Gutachten bei der Wettbewerbsbehörde in Brüssel aufliegt.
Warum Mindestaktionspreise (MAP), festgelegt vom Hersteller, nicht dem Verbot der vertikalen Preisbindung (RPM) unterliegen sollten, begründet die Studie mit dem Argument, dass Aktionspreise nicht den Preiswettbewerb zwischen den Marken im Laden beeinträchtigen, sondern lediglich das Gerangel der Ladenformate (die Studie spricht von "marketplaces") um höhere Kundenfrequenz widerspiegeln. Auf diese Weise verzerrten sie den Preis-Wettbewerb zwischen den von Herstellern beworbenen und den nicht beworbenen Marken. Den Markenartiklern aber würde durch den übermäßigen Preisdruck Kapital für Innovation und Qualitätsverbesserungs-Investitionen entzogen.
Andererseits aber schüre eine allzu große Spreizung zwischen Aktions- und Kurantpreis beim Konsumenten den Verdacht einer unfairen Preispolitik. Der Switch vom Aktions- zum Kurantpreis nach dem Ende der Promotion werde nämlich als ungerechtfertigt starke Preiserhöhung wahrgenommen. Und diese schiefe Optik lasse generell Zweifel am fairen Preis/Leistungs-Verhältnis von Marken aufkommen. Daher müsse das Wettbewerbsrecht dem Hersteller die Möglichkeit einräumen, Verzerrungen des Preis/Leistungs-Images seiner Marken hintan zu halten, die durch den Wettbewerb zwischen den Supermarktketten ausgelöst werden. Aktionspreis-Bindung sei solcherart kartellrechtlich nicht mit Kurantpreis-Bindung in einen Topf zu werfen.
Aus diesem Grund erlaubt die Wettbewerbsbehörde in den USA seit Jahren die Festlegung von Mindestaktionspreisen durch den Hersteller. In Europa ist die Rechtssprechung zum Thema MAP noch sehr spärlich, die beiden genannten Markenverbände wollen mit der Studie bewirken, dass auch Europas Wettbewerbshüter einer Mindestaktionspreis- Festlegung durch den Markenartikler grünes Licht geben. Man darf gespannt sein, wie hierzulande die künftige BWB-Generaldirektion auf diese Initiative des Markenartikelverbandes reagieren wird.