Wolfgang Ziniel, KMU-Forschung präsentiert die 11. e-commerce-Studie gemeinsam mit dem Handelsverband.

Digitaler Urknall in der Handelswelt

KMU-Forschung und Handelsverband stellen die 11. e-commerce-Studie vor. Es entsteht eine starke Dynamik.

Da hat es dann jeder verstanden, als Harald Gutschi, Geschäftsführer der Unito-Group ohne Zögern meinte: „Corona und der dazugehörige Lockdown war für viele Händler der digitale Arschtritt“. Denn darum geht es im weitesten Sinne bei e-Commerce: wenn man erkennt, dass der Durchschnitt des e-commerce bei 20% liegt und ich als Händler nur 8% vorweisen kann, dann „habe ich ein Problem“, so Gutschi. Aber auch nur dann, wenn mein Geschäftsmodell e-commerce im Plan hat. 

Überlegenswert ist e-commerce für jeden Händler in welcher Größe auch immer, denn auch so Harald Gutschi: „Meine optimistische Prognose ist, dass wir in 10 Jahren im Gesamtmarkt Handel 50% weniger Geschäfte haben werden. Man sollte also als Händler die Veränderungen mitmachen und akzeptieren. Ein gutes Beispiel sehen wir im Möbelhandel, wo die Customer Journey wirklich lostartet“. Prinzipiell rechnet der Geschäftsführer des heimischen Online-Players Unito mit einem wirtschaftlichen „V“ und mit einem Verlassen des „tiefsten Tales“ mit Mitte nächsten Jahres. 

Ader des e-commerce

Nicht zu vergessen und als „Ader des e-commerce“ bezeichnet ist die Lösung, wie die online bestellten Produkte zum Konsumenten kommen. Post-Vorstand Peter Umundum, ebenfalls Teilnehmer der Podiusmdiskussion: „Dass die Verteilung stets aufrecht gehalten werden muss, haben wir ganz deutlich in Corona-Lockdown-Zeiten zu spüren bekommen. Wir haben das flächendeckende Netz aufrecht gehalten, hatten aber Mehrkosten von 20 Mio. Euro. Das darf man nicht unterschätzen. Spannend ist die Tatsache, dass Flugblatt und Brief in der Menge nach unten gegangen sind und seit der Öffnung nur leicht anstiegen, das e-commerce-Geschäft aber einen riesigen Boost erlebt hat. 2019 waren es 127 Mio. Pakete, heuer erwarten wir über 150 Mio. Pakete.“ Ganz wichtig ist für den Post-Vorstand: online ist nicht die alleinige Lösung, Multichannel/Omnichannel ist der richtige Weg. Das bedeutet aber nicht beide „Einkaufswege“ nebeneinander zu führen, sondern miteinander zu verknüpfen. Und last, but not least: auch der Frischeberich wird in Zukunft seine Wege zum Konsumenten finden. Die Post spricht von 7000-8000 Frischeprodukten im System. „Da kommt noch einiges auf uns zu“.

Statt Schockstarre kam Dynamik

Gerald S. Eder, Leiter des e-Commerce Bereiches von CRIF im DACH-Raum sieht in der Krise eine Art Benchmark. Statt einer Schockstarre kam plötzlich Dynamik in die Online-Shops. CRIF ist mitten im Thema als Experte für Fraud Prevention. 

„Wir sahen plötzlich kleine Betriebe auch aus der Nahrungsmittelbranche, wie etwa Fleisch, die in kürzester Zeit einen Online-Shop installierten“, so Eder. Trotzdem kommen nach wie vor nicht ganz 60% der Waren aus dem Ausland, 5 Mrd. Euro gehen ins Ausland, aber die gute Nachricht: 2019 waren es noch 57% der Waren, die aus dem Ausland kamen, jetzt sind es nur mehr 54%. „Man muss trotzdem auf seinen Shop achten, denn die Marktplätze und großen Online-Händler werden immer größer und stärker (Amazon, Alibaba, JD).“

Denn: Online Marketing ist ein Knochenjob, da sind sich alle Experten einig. Auch Shöpping.at verdient mit dem Geschäftsmodell noch kein Geld, aber der Trend zeigt nach oben. Und Regionalität ist für die Zukunft das Um- und Auf.

e-commerce Studie 

Die KMU-Forschung und der Handelsverband präsentieren ganz aktuell die neueste E-Commerce-Studie mit dem 10-Jahresvergleich. Studienautor Wolfgang Ziniel von der KMU-Forschung sieht grob folgende Trends: der Distanzhandel verzeichnet ein Wachstum, E-Commerce eine starke Dynamik, M(obile)-Commerce einen Boom und V(oice)-Commerce eine Beschleunigung.

Das bedeutet im Detail:

Die österreichischen Distanzhandelsausgaben werden vom eCommerce getragen und erreichen 2020 mit 8,7 Mrd. Euro einen neuen Rekordwert. Von 8 Mrd. Euro Onlineumsatz fallen bereits 1,2 Mrd. Euro auf den Mobile Commerce – ein massiver Zuwachs von +50%. Smartphoneshopping ist damit beliebt wie nie zuvor, Brandbeschleuniger ist eindeutig die Covid-Krise. Die rund 13.000 heimischen Webshops profitieren vom wachsenden Markt allerdings nur begrenzt, da mehr als jeder Zweite im Ausland bestellt und so den Kaufkraftabfluss verschärft.

Die Top-Warengruppen im Distanzhandel sind heuer Bekleidung mit 1,95 Mrd., Elektrogeräte mit 1,2 Mrd. und Bücher mit 0,6 Mrd. Euro Umsatz. Die stärksten Zuwächse haben 2020 Corona-bedingt die Sektoren Computer/Hardware mit +18%, Kosmetik mit +17% sowie Sportartikel mit +11% verzeichnet.

Mehr als 90% der Distanzhandelsausgaben werden bereits online getätigt (8 Mrd.) – ein Ausgabenwachstum von +7% gegenüber der Vorjahresperiode. Zwar fließen 54% der Distanzhandelsausgaben zu ausländischen Anbietern, die Loyalität zu österreichischen Shops nimmt jedoch zu (Vorjahr: 57% Auslandsabfluss). Überraschenderweise konnte sich auch der zuletzt strauchelnde klassische Versandhandel konsolidieren und heuer – übrigens erstmals im 10-Jahres-Vergleich – ein Umsatzplus von 100 Mio. Euro erwirtschaften.

Österreich hinter Deutschland und vor der Schweiz

Rund 12% der gesamten Einzelhandelsausgaben der österreichischen Privathaushalte fließen bereits in den Distanzhandel. Damit hat Österreich im Ländervergleich die Schweiz (11%) überholt, liegt aber weiterhin deutlich unter den 14% in Deutschland.

Deutliche Unterschiede bestehen in Österreich zwischen den beiden Einzelhandelssegmenten Food und Non-Food. Während hierzulande im Lebensmittelhandel weniger als 2% der Konsumausgaben in den Distanzhandel fließen, werden im Non-Food-Handel bereits knapp 20% im in- und ausländischen Internet-Einzelhandel getätigt. Allerdings hat die Corona-Krise auch den Einkauf von Lebensmitteln im Distanzhandel mit +26% befeuert.

Handyshopping boomt: Umsätze seit 2014 verfünffacht

Die Wachstumsdynamik beim Onlineshopping wird noch weit übertroffen vom anhaltenden Boom beim Handyshopping. Bereits ein Drittel der Österreicher kauft im Internet via Smartphone ein, die Ausgaben liegen aktuell bei 1,2 Mrd. Euro. Damit haben sich die Umsätze im M-Commerce seit dem Vorjahr verdoppelt und seit 2014 sogar verfünffacht.

Bei den unter-29-Jährigen Konsumenten kaufen mittlerweile 7 von 10 via Smartphone ein. Bei den über-60-Jährigen liegt die M-Commerce-Quote hingegen bei bescheidenen 9% - Tendenz wachsend.

Sprachassistenten bleiben (noch) Nischenprogramm

Der in den letzten Jahren medial gehypte Voice Commerce hat in Österreich weiterhin mit Startschwierigkeiten zu kämpfen, das Wachstum verläuft allerdings exponentiell: 2018 haben knapp 200.000 Österreicher internetbasierte persönliche Assistenten wie Amazon Echo oder Google Home genutzt. 2019 waren es schon 450.000 und mittlerweile stehen wir bei 990.000. 38.000 Konsumenten haben bereits via Alexa & Co. Produkte bestellt, im Vorjahr waren es 30.000 gewesen.

Gerade aus datenschutzrechtlicher Perspektive ist die zunehmende Verbreitung der permanent lauschenden Smart Speaker in den heimischen Wohnzimmern nicht unproblematisch. Umso wichtiger wäre eine rasche Umsetzung des vom Handelsverband seit Jahren geforderten "New Digital Deal für Europa", um auch im Onlinehandel faire Spielregeln sicherzustellen.

Die Studie ist über den Handelsverband erhätlich.

Die Diskutanten rund um die e-Commerce-Studie, v.l.: Harald Gutschi (Unito), Sonja M- Lauterbach (EPU Österreich), Peter Umundum (Post), Stephanie Reimann (Lagerhaus e Commerce), Gerald S. Eder (CRIF), Moderatorin Réka Artner.

Veröffentlicht am

11.09.2020