E-Commerce: Österreichs umsatzstärkste Shops

Die 250 umsatzstärksten Onlineshops von Österreich können sich auch 2019 über ein zweistelliges Wachstum freuen. „Die Player auf den zehn vordersten Plätzen des Rankings verbuchen fast die Hälfte des Gesamtumsatzes der Top-250-Onlineshops“, so Nina Langer, Autorin und Projektleiterin E-Commerce über ein Ergebnis der aktuellen Studie „E-Commerce-Markt Österreich 2020“ von EHI und Statista, die die 250 umsatzstärksten B2C Onlineshops für physische Güter in Österreich analysiert.

Top 10 marktbestimmend

Mit einem Umsatzplus von 13,5 % gegenüber 2018 wächst der E-Commerce Markt in Österreich von einem Gesamtumsatz der Top-250-Onlineshops von 3,17 Mrd. Euro auf 3,60 Mrd. Euro in 2019. Die Marktkonzentration ist weiterhin hoch, die Top 10 machen mit 49,7 % in diesem Jahr knapp die Hälfte des Gesamtumsatzes aus. Bei den vorderen Plätzen gab es gegenüber den Vorjahreserhebungen keine Änderungen. Nach wie vor wird das Ranking von amazon.de** (834,3 Mio. Euro), zalando.at (346,8 Mio. Euro) und universal.at (111,9 Mio. Euro) angeführt. Im Unterschied zum deutschen Markt schafft es neben den Generalisten, Bekleidungs- und Unterhaltungselektronikanbietern auch ein Unternehmen mit dem Hauptproduktsegment Drogerie und Gesundheit unter die Top 10: shop-apotheke.at konnte seinen Platz im Ranking von vormals sechs nun auf Platz vier verbessern. Die Shops auf den Plätzen 11 bis 100 liegen bei 37,4 % des Gesamtumsatzes und den kleinsten Anteil haben auch in diesem Jahr wieder die Shops auf den Plätzen 101 bis 250 mit 12,9 %.

Inlandspotenzial

Die Studie erscheint bereits im zehnten Jahr. In diesem Zeitraum hat sich das Marktvolumen mehr als verdoppelt. 2010 lagen die Umsätze bei 1,64 Mrd. Euro. Insgesamt zeigen die Daten der letzten zehn Jahre ein erhebliches Wachstum der Top Player und damit verbunden eine starke Zunahme der Marktkonzentration am E-Commerce-Markt. Hon. Prof.(FH) Dr. Anton Salesny vom Institut für Handel und Marketing an der Wirtschaftsuniversität Wien und Kooperationspartner der Studie kommentiert das Potenzial: „Ein Großteil der österreichischen Internetausgaben fließt nach wie vor in den internationalen Online-Handel. Auch Versuche, durch Einrichtung österreichischer und regionaler Plattformen diese Abflüsse in das Ausland wesentlich zu reduzieren, zeigten in den letzten Jahren noch nicht den gewünschten Erfolg.“

Beliebte Touchpoints

Immer mehr Handelsunternehmen im E-Commerce nutzen neben dem Onlineshop weitere Vertriebskanäle. Die Verbreitung der stationären Ladengeschäfte im deutschsprachigen Raum als zusätzlicher Vertriebskanal zum Onlineshop bleibt annähernd konstant (2020: 69,2 %, 2019: 68,0 %). Bei den digitalen Touchpoints stellen sich die Handelsunternehmen breiter auf als im Vorjahr. Insbesondere im Corona-Jahr 2020 waren zeitweise digitale Touchpoints die ersten Anlaufstellen für Shopper. Dass neben dem Onlineshop Marktplätze wie Ebay und Amazon als zusätzliche Vertriebskanäle vermehrt genutzt werden, zeigt insbesondere der Anstieg bei Amazon von 30,4 % im Vorjahr auf 35,2 % in diesem Jahr. Bei Ebay war der Anstieg etwas moderater: Von 27,2 % der Top-250-Onlineshops 2019 ist der Anteil 2020 auf 29,6 % gestiegen. Spannend bleibt auch die Entwicklung bei Instagram und wie sich das Thema Social Commerce und die Möglichkeiten des Check-Out direkt auf der sozialen Plattform durchsetzen werden. Die Studie konnte zeigen, dass noch mehr Shops als im Vorjahr ein Profil auf Instagram haben: Der Anteil stieg von 68,0 % auf 74,0 %.

*Anmerkungen und Methodik

Die Angaben der Studie beruhen auf einer Händler-Befragung (EHI) und Statista-Hochrechnungen auf Basis einer Regressionsanalyse sowie Unternehmensangaben aus Geschäftsberichten, Pressemitteilungen sowie Unternehmenswebsites und ergänzt um Sekundärdaten. Schwerpunkt der Untersuchung waren B2C-Onlineshops mit Ausnahme von Marktplätzen. Berücksichtigt wurde der Umsatz mit physischen Gütern. Der Umsatz mit digitalen Gütern wie Apps und Streaming-Diensten von Shops, z.B. Apple iTunes und Spotify, wurde nicht berücksichtigt. Durch die permanente Anpassung der Umsatzmodellierung kommt es teilweise zu Veränderungen bei den Umsatzzahlen der modellierten Shops.

Betreibt ein Unternehmen mehrere Onlineshops, so wurde jeder Shop separat betrachtet.

Definition E-Commerce-Umsatz: Nettoumsatz des jeweiligen Onlineshops in Österreich im Jahr 2019, bereinigt von Retouren, exkl. Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit des Onlineshops (ohne sonstige betriebliche Erträge des Unternehmens).

** Amazon

Umsatzermittlung: Der Gesamtumsatz für Deutschland beträgt laut Geschäftsbericht 19,9 Mrd. Euro. Dieser inkludiert jedoch Service- und Subscription-Umsätze (Provisionen für Angebote Dritter auf dem Marktplatz, Prime-Mitgliedschaften, audible.de etc.) sowie alle Käufe auf Amazon in Deutschland, die außerhalb Deutschlands getätigt wurden. Nach Abzug der Service-Umsätze sowie der Umsätze weiterer Amazon-Angebote ergibt sich der Produktumsatz für amazon.de, für den der Umsatzanteil für österreichische Endkonsumenten ermittelt wurde.