dm: voll auf den Gleisen zurück

„Wir haben Erfolg“, so startet Harald Bauer, bei dm drogerie markt, in der Geschäftsführung für Marketing und Einkauf verantwortlich, die Bilanz-PK in Wien. „Denn: ‚er folgt‘ den Maßnahmen und Bemühungen, die wir täglich umsetzen“. Was der dm-Manager damit sagen will: die große Vielfalt an Aktivitäten, Preisdiskussionen, Sortimentsbereinigungen, Mitarbeiter-Ausbildungen und vieles mehr sind ein großes Stück Arbeit, das zum Wohle der Konsumenten und er Wirtschaftsgemeinschaft dm passiert.
Vier Schwerpunkte prägten das letzte Geschäftsjahr von dm drogerie markt (Oktober bis September) in der Gruppe Österreich und Verbundene Länder: Allen voran energische Anstrengungen, um die Preisentwicklungen zu dämpfen, weiters maßgebliche Schritte zur Verkleinerung des ökologischen Fußabdrucks, ein 150 Millionen Euro schweres Investitionsprogramm in die Attraktivität der Läden, in Zukunftstechnologien und in nachhaltige Konzepte sowie engagierte Awarenesskampagnen für Fokusthemen wie insbesondere eine mehrmonatige Frauengesundheitskampagne in allen Ländern. 

Die Zahlen

In den nun 1910 Filialen (+64 Standorte oder +3,5 %) der Gruppe (Bosnien-Herzegowina, Bulgarien, Italien, Kroatien, Nordmazedonien, Österreich, Rumänien, Serbien, Slowakei, Slowenien, Tschechien und Ungarn) konnte ein Umsatz von mehr als 4,5 Mrd. Euro erzielt werden – ein Plus von 23,1 %. Ursache dieser Zuwächse ist in erster Linie die stark gestiegene Anzahl der Einkäufe: Täglich werden im Schnitt 967.708 Kassabons gedruckt (+15,9 %). Gerechnet je Standort und Tag kann dm heute mit 516 Kassenbons pro Filiale täglich 58 Kunden (+12,8 %) mehr begrüßen als noch vor einem Jahr. Um diese Zuwächse bewältigen zu können, ist es gelungen, 2.971 zusätzliche Kolleginnen und Kollegen für eine Mitarbeit bei dm zu begeistern – mit Stichtag 30. September arbeiteten 28.132 Menschen in der dm Gruppe.

Österreich: Mehr als jedes zweite DFH-Produkt bei dm gekauft 

Auch am hart umkämpften österreichischen Markt konnte sich dm ausgezeichnet entwickeln: Bei konstanter Filialanzahl (von 386 auf 385 Standorte) entwickelten sich die Umsätze mit +13,1 Prozent auf 1,189 Mrd. Euro. Täglich begrüßt dm im Durchschnitt 213.368 Kunden (+10,1 %) in seinen österreichischen Filialen. Je Standort und Tag sind das durchschnittlich 556 Menschen - um 51 mehr als im Vorjahr. Erstmals wurde mehr als jedes zweite Produkt im österreichischen Drogeriefachhandel bei dm gekauft (Nielsen, 52 Wochen bis 10.9.23). In den Filialen und Studios, im Salzburger „dialogicum“ und im Verteilzentrum Enns arbeiten aktuell 7.058 Menschen (+206 Mitarbeiter). 

Die 385 Filialen in Österreich machen zwar nur 36% der DFH-Standorte aus, aber jedes 2. Produkt wird bei dm eingekauft. Damit sind 50% der Menge bei dm. Bei der Menge hat dm im letzten Geschäftsjahr 1% zugelegt, im Wert 0,7% und ist somit der erfolgreichste Player im Markt. Die stärksten Filialen befinden sich in den Einkaufszentren des Landes.
Die Gewinnmarge des Drogeriemarktes liegt so wie bei den Händlern üblich bei 1-2%.
40% der Einkaufsmenge gehen auf das Konto der eigenen Marken, das sind bereits 30% des Umsatzes.

Eigenmarken werden sehr geschätzt

Das dm Team macht keinen Hehl daraus, dass man als Folge der Inflation die Artikel in den Regalen nochmals gesenkt hat. Es ist dm gelungen ist, die Preisentwicklungen zugunsten der dm Kunden spürbar und stärker als beim Mitbewerb zu dämpfen: „Während die allgemeine Inflation der Verbraucherpreise in den letzten 24 Monaten bis September (Statistik Austria) durchschnittlich 7,8 % beträgt, liegt die Teuerung im dm Warenkorb im gleichen Zeitraum um 3,7 Prozentpunkte niedriger auf 4,1 %. Die Preise unserer hauseigenen dm Marken, die wir noch autonomer gestalten können, lagen im September nach zwei Preissenkungswellen im Durchschnitt gerade einmal 1,4 Prozentpunkte über dem September 2022, das ist weniger als ein Viertel der allgemeinen Inflation“, sagt Bauer.  

In zwei Wellen wurden im März und Juli insgesamt 630 dm Marken-Produkte um durchschnittlich 12 bzw. 14,5 % preisgesenkt. Möglich wurde dies nicht zuletzt, weil Produktionskosten nach den vorangehenden Preissteigerungen für Rohstoffe und Energie wieder reduziert werden konnten und die Verbraucher die dauerhaften Preissenkungen von dm hervorragend angenommen haben. Die im Vergleich zum Mitbewerb sehr günstige Preisentwicklung bei dm spiegelt sich auch in den Marktzahlen: Im gesamten Lebensmittel- und Drogeriefachhandel entwickelte sich dm mengenmäßig fast doppelt so stark wie im Umsatz. 

Es ist auch eine Botschaft an die Markenhersteller: „Wir kuratieren das Sortiment für unsere Kunden und das gelingt uns oftmals mit den eigenen Marken am besten“, so die Geschäftsführung. Man müsse sich auch überlegen, welchen großen Rucksack ein Produkt mit sich trägt, das lange Zeit im Regal verharrt. „Die Geschwindigkeit der Drehung wird in Zukunft ausschlaggebend sein“.

Neues Ladenbild für noch mehr Wohlfühlatmosphäre  

In den hohen Budgets für das Filialnetz – rund 10 % der Standorte werden jährlich erneuert – spiegeln sich auch wichtige Meilensteine zur Weiterentwicklung des Ladenbildes: Emotional erlebbare Gestaltungs- und Designelemente, eine klare Sortimentszuordnung nach einem „Viertel-Prinzip“ und breite Gänge stellen gemeinsam mit den abgesenkten Regalen eine optimale Übersicht und Orientierung sicher. Eine neu konzipierte Beauty Insel setzt ein Highlight im Schönheitssortiment und lädt die Kundinnen zum Verweilen und Ausprobieren ein. Weitere neue Module werden laufend ergänzt und bei jeder Umgestaltung einer Filiale eingesetzt: 230 Standorte in der Gruppe Österreich und Verbundene Länder sind bereits mit dem neuen Schönheitsbereich ausgestattet. Innerhalb des nächsten Jahres sollen es bereits deutlich über 500 Läden werden, die dann sukzessive auch weitere Elemente erhalten. Darüber hinaus werden die Fassaden mit einem farbenfrohen, freundlich-sympathischen Auftritt verschönt. 

Klare Zielsetzungen bei der Entwicklung des neuen Ladenbildes waren die Reduktion des CO2-Fußabdrucks und des Energiebedarfs. Recycling- und Upcycling-fähige sowie vollständig trennbare und wiederverwendbare Materialien wurden in allen Bereichen bevorzugt eingesetzt. Ab 2025 sollen mindestens 30 Prozent aller neuen Bauteile aus Recyclingmaterial bestehen, bis 2040 alle eingesetzten Kunststoffe in der Filialeinrichtung aus 100 % Recyclingmaterial. 

Für die Gruppe Österreich und Verbundene Länder sind im Geschäftsjahr 2023/24 190 Millionen Euro geplant.