Ist der Konsument weiter als der Handel?

Auch die 24. Kampagne des Markenartikelverbandes war und ist ein Kontinuum von Markenarbeit. Sie zeigte auf, dass Marken ein Garant von Sicherheit in Zeiten von Unsicherheit sind. Diese Sicherheit schafft Entlastung und Vertrauen, was sich gerade in Zeiten von One-Stop-Shopping-Verhaltensmustern in Corona-zeiten als sehr wertvoll herausstellte.

Mag. Günter Thumser, Geschäftsführer des Österreichischen Verbandes der Markenartikelindustrie und Mariusz Jan Demner, Demner, Merlicek & Bergmann präsentierten die Ergebnisse dieser besonderen Kampagne, gepaart mit den wesentlichen Forderungen, die die Markenartikelindustrie betrifft.

Erfolg wurde weitergeführt

33 Unternehmen haben mit 42 Marken für eine Rekordbeteiligung gesorgt. Mit 9800 Plakaten sowie Citylights, TV-Spots, Anzeigen und Social Media Ads haben sie einen starken Auftakt geschaffen. Eine spezielle „Achten Sie auf die Marke“-App bot den Konsumenten die teilnehmenden Markenprodukte als Emojis an und war mit mehr als 10.000 Installationen auf Anhieb eine der beliebtesten Apps in Österreich. In der bewährten Kooperation mit Marktguru sammelten die Konsumenten Bonuspunkte für die teilnehmenden Marken, die mit einer Conversion Rate von 16,7 % eingelöst wurden, was eine signifikante Steigerung zum Vorjahr ist.

Rund 70 % der Respondenten kaufen Produkte von vertrauenswürdigen Marken und da die Qualität stimmt, ist nicht der Preis allein das Entscheidungskriterium, sondern das Preis-Leistungs-Verhältnis. So ist der Marktanteil der teilnehmenden Marken im März trotz niedrigerem Promotionsanteil (um –6 % gegenüber dem Vormonat und –9 % gegenüber dem Vorjahresmonat) besonders stark angestiegen. 

Überraschend: Überproportional viele junge Haushalte, sonst eher preissensitiv, greifen in unsicheren Zeiten zu Marken, die ihnen vertraut sind und Orientierung bieten. Ihr Anteil ist knapp doppelt so hoch wie im gesamten Haushalts-Universum und auch deutlich höher als bei jenen, die loyale Handelsmarkenkäufer bleiben.

Und dennoch ...

Der Erfolg der Kampagne gibt den Marken nocheinmal recht: im Hinblick auf Vertrauen, Sicherheit, Zielgruppen, aber vor allem im Hinblick auf Verfügbarkeit in schwierigen Zeiten. Denn auch wenn es einfach aussah, dass die Regale gefüllt waren, so steckte hinter dieser Fülle ein harte Zeit und vor allem harte Arbeit in unsicheren Zeiten von Corona: Die Mitarbeiter mussten in den Werken sicher versorgt werden, Verpackungsmaterial beschafft werden – hier kommt ein großes Lob an die Verpackungsindustrie – schließlich fuhr man in vielen Betrieben Sonderschichten und Wochenendschichten, um mit der Produktion nachzukommen und den Handel nicht vor die Situation eines Stock-Outs zu stellen. Die nächste Hürde waren Logistik und Transporte zu den Lägern und direkt zu den Geschäften, an Fahrten vom Ausland nach Österreich mit Rohware will man heute gar nicht mehr denken – so aufreibend war die Situation. Die Industrie hat Außergewöhnliches geleistet und den Dank von den Konsumenten bekommen, die vornehmlich zu österreichischer Ware und Markenprodukten gegriffen haben.

Forderungen der Industrie

Und genau diese Situation stärkt die Industrie ihre wesentlichsten Forderungen an den Handel und die Politik zu stellen: fairer Preis, Herkunftskennzeichnung, Kunststoffkreislauf.

„Der Konsument hat sich bereits daran gewöhnt Markenprodukte zu einem fairen Preis zu kaufen, nun muss der Handel mutig und innovativ sein und hier mitziehen“, so Günter Thumser. Ein fairer Preis ist die Basis für ein gutes Miteinander und vor dem Hintergrund, dass Rohstoffe teurer werden, Verpackungen vielfältiger und der Konsument eine gute Qualität fordert. Ein betriebswirtschaftliches Fairplay wird von Seiten der Industrie gefordert.

Die Marken haben in Corona-Zeiten ein positives Votum bekommen. Sie erlebten Loyalität vom Kunden. Dieser Zustand sollte immer gelten. In eine ähnliche Kerbe schlägt die Vorstellung nach einer klaren Linie bei der Herkunftskennzeichnung. „Wir sagen ja zu der Herkunftskennzeichnung im Rahmen der EU-Vorgaben, aber bitte keine österreichische Lösung“, so Thumser. Wenn Rohstoffe auf Grund von Ernteausfällen etc. am österreichischen Markt nicht verfügbar sind, kann man nicht die gesamte Auszeichnung ändern. Das bedeutet eine Mehrbelastung für den Produzenten, die untragbar ist. „Wir bitten um Verständnis, dass der Konsument immer gleiche Qualität möchte und wir für die gesamte Lebensmittelproduktion zuständig sind“.

Nicht zuletzt geht es um die geforderte Kreislaufwirtschaft. Der Verband sieht ein Einwegpfand sehr kritisch, das zu einer Verteuerung für Handel, Produzenten und Verbraucher führen würde. Sinnvoller wäre es in Sortier- und Recyclinganlagen zu investieren und den Unternehmen damit eine Rechtssicherheit und Zukunftsperspektive zu geben, die Sinn macht und effektiv ist.