Bei Aktionspolitik scheiden sich die Geister

o Knisternde Spannung im Derby der LEH-Großkaliber: Spar setzt auf Price-off-Promotions,  Billa auf Every Day Low Prices.

o Hofer/Lidl verlieren laut Nielsen weiter Marktanteil, aktionsfreudiger Penny ist lachender Dritter

o Kannibalisierung des Kurantgeschäfts durch Promotion-Hype: Stark im Discount-Sektor, schwach im Großmarkt-Bereich.

„Und jetzt Äktschn!“ Dieser Kommandoruf smarter Filmregisseure hallt durch manche heimischen Handelszentralen. Nicht erst im noch-immer-Corona-Jahr 2021. Dass hierzulande der Promotion-Anteil im LEH deutlich höher ist als beim großen nördlichen Nachbarn hat eine lange Tradition. Und hängt auch damit zusammen, dass das Letztverbraucher-Preisniveau dort Kosten- und Konditionen-bedingt sowie Discounter-getrieben  um ein paar Prozentpunkte niedriger ist als bei uns. Den heimischen Shoppern das Gefühl zu geben, dass sie durch den Kauf von Aktionsartikeln ihren persönlichen Warenkorb-Preisindex absenken können, ist daher eine nur allzu verständliche Marketingstrategie für Vollsortimenter, die ja auch den Preiswettbewerb mit den Discountern im Auge behalten müssen.

Hohe Schlagzahl bei den Markenartikel-Price-off-Aktionen in Verbindung mit einer breit sortierten Preiseinstiegs-Eigenmarke auf „Hofer-Niveau“: Diese Doppelstrategie hat neben einem Bündel anderer Maßnahmen mit dazu beigetragen, dass die Spar im vergangenen Jahr dem Rivalen Rewe die Marktführerschaft abluchsen konnte. Und den Vorsprung heuer weiter ausbaut. Von Jänner bis einschließlich Juli 2021 stieg der Spar-Umsatz laut Nielsen-Daten, die retailreport.at vorliegen, um 5,2%, der Markt wuchs in diesem Zeitraum nur um 0,4%.

Hyper-Aktionitis als ultimative Erfolgsformel im österreichischen LEH?

Die Marktentwicklung der letzten Monate zeigt aber auch deutlich, dass die beiden Hauptakteure in dieser Frage  eine kontroversielle Position einnehmen. Um es auf den Punkt zu bringen: LEH-Marktführer Spar setzt speziell mit Interspar massiv auf Price-off-Promotions, Vize-Marktführer Rewe hingegen forciert bei Billa und Billa Plus bereits seit 2018 eine Absenkung des Kurantpreis-Niveaus, verbunden mit einer Reduzierung des Aktionsanteils.

Das Highlight der Spar-Aktionitis lieferte Interspar in den Wochen KW21 bis 24 mit einem Promotion-Anteil von fast 60%. In den ersten sieben Monaten erreichte die Großformat-Konkurrenz von Billa Plus, also im wesentlichen das Verbrauchermarkt-Duo Interspar/Eurospar einen Promotionanteil von 46,2%. Zum Vergleich: Billa Plus lag in diesem Zeitraum relativ stabil bei einem Aktionsanteil von 42,8%.  

Wo liegt bei der Aktionitis das Ende der Fahnenstange? Das fragen sich immer mehr Branchenbeobachter, insbesondere auch Interessensvertreter aus Markenartikelindustrie und Landwirtschaft. Fakt ist, dass die Umsatzentwicklung der Interspar und Eurospar Verbrauchermärkte heuer in viel stärkerem Maße aktionsgetrieben ist als jene von Billa Plus. Nur in den Wochen nach der Umrüstung von Merkur auf Billa Plus legte die Haraszti-Truppe einen Promotion-Zwischenspurt hin. Entgegen anders lautender Prognosen von (selbsternannten) Marketingexperten dürfte sich der Frust enttäuschter Merkur-Freaks unter den Konsumenten und der daraus resultierende Loyalitätsverlust für Billa Plus in Grenzen halten. Beweis: Die Umsätze der  Rewe Gruppe im Zeitraum Jänner bis Juli 2021 wuchsen um 2,6% und damit überproportional zum Gesamtmarkt (+0.4%). Billa Plus liegt aktuell über den Merkur-Umsätzen der Vergleichsmonate 2020.

Discounter: Hofer/Lidl verlieren, Penny gewinnt

Recht spannend verläuft heuer der Wettbewerb der Discounter. Diese müssen weiterhin Marktanteile an die Vollsortimenter abgeben und das in einem nicht unbeträchtlichen Ausmaß. Laut Nielsen haben Hofer und Lidl, leider nur im Doppelpack ausgewiesen, im ersten Halbjahr 2021 nicht weniger als 1,4 Prozentpunkte an Marktanteil  eingebüsst. Penny-Umsätze hingegen "versickern" bei den Nielsen Reports im Universum des Rewe-Marktanteils. Bei genauerer Betrachtung aber zeigt sich, dass Penny in den ersten sieben Monaten deutlich weniger Marktanteil verloren hat als Hofer/Lidl. Deren Umsatz ging um 6,5% zurück, jener der Rewe-Discountlinie nur um 1,6%.
Wie kam es dazu? Während Billa und Billa Plus unter Haraszti konsequent ihre Every Day Low Price Strategie umsetzen, gab Penny bei den Promotions Gas. Der Aktionsanteil der Rewe Discountschiene kletterte auf einen Wert von über 38% und damit auf Billa-Niveau. Hofer/Lidl liegen aktuell bei 6,9% Promo-Anteil.

Unterschiedliche Kannibalisierungseffekte

Die entscheidende Frage aber lautet: Wie schlägt sich ein steigender Aktionsanteil auf die Entwicklung der Kurantumsätze nieder?  Deutlicher gesagt: In welchem Ausmaß kannibalisiert ein Umsatzplus im Promotion-Sektor die Kurantumsätze? Darauf geben  die aktuellen Nielsen-Daten eine klare Antwort:

• Im Zeitraum 1-7/21 stiegen im LEH inklusive Hofer/Lidl die Promo-Umsätze um 10,9%, das sind, absolut gerechnet, 305 Millionen Euro. Die Kurantumsätze hingegen schrumpften um 4,9%, was ein Minus von  331 Millionen Euro ergibt. 
• So weit, so spannend. Noch brisanter aber wird die Sache beim Blick auf die Kannibalisierungseffekte in den einzelnen Handelsgruppen und ihren Formaten.
• Die Differenz zwischen Aktions-Plus und Kurant-Minus ist bei Hofer/Lidl am größten.
• Bei Billa und Billa Plus trägt die Kurantpreis-Senkung in Verbindung mit gedämpfter Aktionsintensität erste Früchte: Das Kurantgeschäft legt aktuell leicht zu. Bei einem sehr moderaten Plus im Aktionsgeschäft.
• Besonders bemerkenswert: Bei den Supermarkt-Ketten der Rewe-Mitbewerber (und damit auch bei den Spar Märkten)  ist ein markanter Anstieg der Kannibalisierung von Kurantumsätzen durch steigende Aktionsumsätze feststellbar.
• Hingegen mussten deren Großflächen (also hauptsächlich Interspar/Eurospar) bislang trotz stark steigender  Aktionsanteile nur minimale Einbußen im Kurantgeschäft hinnehmen. One-Stop-Shopping auf der Großfläche, im Corona-Jahr 2020 eingeübt, hat sich offenbar als neues Einkaufs-Verhalten der Kunden gefestigt.

Hingegen erweist sich eine steigende Kannibalisierung der Kurantumsätze durch steigende Promo-Verkäufe, wie sie derzeit da und dort im Supermarkt-Business zu beobachten ist, als problematisch. Sie drückt - alte Einzelhändler-Weisheit - auf die Gesamtspanne. Leidtragende einer Überaktionitis können insbesondere die Kaufleute einer Handelskette sein, sofern sie nicht zwecks Spannenverbesserungen Direkteinkäufe bei aktionsfreudigen Markenartiklern (Stichwort: Sonderplatzierung bei Produkteinführung) tätigen.

Aktions-Mindestpreise? BWB winkt ab

Deutsche Bauernvertreter forderten von der EU-Wettbewerbsbehörde, sie möge doch den Lebensmittel-Produzenten zugestehen, beim Handel Mindest-Aktionspreise einzufordern. Die heimische BWB steht diesem Ansinnen mit größter Skepsis gegenüber. Die Rechtsmeinung der Thanner-Behörde: Als Lieferant Höchstpreise festzulegen, sei zulässig, Aktions-Mindestpreise hingegen wären eine Einschränkung des freien Wettbewerbs und fänden deshalb nie die Zustimmung unseres OGH. Vor diesem Hintergrund ist auch  nachvollziehbar, dass ECR Austria das Kooperationstool " Efficient Promotion" beharrlich nicht anrührt.

Umso wichtiger wird es für die Manager der großen Handelsketten aber auch für die Kaufleute, die Warnsignale, die von den Nielsen-Marktdaten ausgehen, ernst zu nehmen. Eine Data-based Neujustierung der Preis- und Aktionspolitik ist gefragt, wenn der Corona-Umsatzschub im Lebensmittelhandel  zu verebben beginnt....

von: Dr. Hanspeter Madlberger