Das Pannendreieck der Lebensmittelwirtschaft
Der rasante Anstieg der Energie- und Rohstoff-Preise veranlasst immer mehr Konsumenten zum Kaufverzicht, lastet schwer auf den Beziehungen zwischen dem Handel und seinen Lieferanten und schmälert die ohnehin sehr bescheidene Umsatzrenditen des ein- und zweistufigen LEH. Das Management muss an vielen Rädern drehen, um einen ökonomischen Supergau zu verhindern. Resilienz der Unternehmen und betriebswirtschaftliches Augenmaß in den Führungsetagen sind mehr denn je gefragt.
Momentaufnahme in einem gut frequentierten niederösterreichischen Verbrauchermarkt: Abteilungsleiterinnen tauschen sich in der Mittagspause darüber aus, wie sehr sich ihre Arbeit in den letzten Wochen und Monaten erschwert hat. Stress pur ist angesagt. Laufend müssen zahllose Regal-Preisschilder ausgetauscht werden. Einerseits, weil die Kurantpreise quer durch viele Warengruppen ständig steigen, andererseits, weil eine rege Aktionstätigkeit kurzfristige Preisänderungen hervorruft, die gleichfalls den Kunden am Regal kommuniziert werden müssen. Eine Dame, zuständig für die Obst & Gemüse-Abteilung berichtet, dass bei Bio-Ware die Abschreibungen wegen Überschreitung des MHD im Steigen begriffen sind. "Die Bio Snack-Gurkerln werden kaum mehr gekauft, weil sie den Kunden einfach zu teuer sind". Und das Regal mit den teuren Spezialitäten aus der eigenen Region muss kaum mehr nachgefüllt, sondern bloß abgestaubt werden.
Die Controller müssen die Einbrüche bei der Brutto- und der Nettospanne eindämmen, die Marketing- und Vertriebsleute das Umsatzniveau mit Zähnen und Klauen verteidigen. Beides sind Herkulesaufgaben. Der dritte Schenkel des Pannendreiecks, nämlich die Klimaverschlechterung in der Lieferkette mit der Lebensmittelindustrie ist die folgenreichste Baustelle der Branche, ausgelöst durch die Hyperinflation. Weil sie die Wertschöpfungspartnerschaft zwischen Lebensmittel-Produktion und -Distribution strukturell und damit längerfristig beschädigen kann. Und in diesen Monaten eine so wünschenswerte, gemeinsame Inflations-Bewältigungsstrategie von Industrie und Handel beträchtlich erschwert.
Sind Handelsmarken wirklich um über 50% billiger als Herstellermarken?
Die aktuellen Symptome dieses Beziehungskrise sind jedenfalls spektakulär und alarmierend. Die Rede ist von den Zeitungsinseraten mit Preisvergleichen zwischen Hersteller- und Handelsmarken. Ein Warenkorb von zehn S-Budget Marken ist bei Spar um 51% billiger als das Sortiment vergleichbarer Herstellermarken, die ebenfalls bei Spar erhältlich sind Die S-Budget-Auswahl kostet 28,96 Euro, für die vergleichbare Markenartikel zahlt der Kunde 59,20 Euro. Das verkündeten die Salzburger Mitte September.
Zwei Wochen später hat Lidl dieses negative Campaigning gegen die Markenartikelpreise im eigenen Geschäft noch getoppt. "Spare 54% mit unseren Eigenmarken", lautete die Kernaussage des Lidl-Inserats in der Sonntagskrone vom 25.9. Weil man davon ausgehen darf, dass Lidl diese Tiefstpreise nur in einem geringeren Ausmaß aus der eigenen Tasche, sprich durch Spannenverzicht, finanziert, drängt sich die Frage auf: Wer sind die Lohnproduzenten, die Lebensmittel in Zeiten der Hyperinflation so billig liefern?
Wo Lidl seine Billigmarken produzieren lässt
Weil Lidl dankenswerterweise auf den Packungen der Eigenmarken die Namen der Hersteller anführt, lässt sich diese Frage klar beantworten:
o Creme Spinat, 600 g: Die Iglo Packung kostet 2,69 Euro, die Lidl-Eigenmarke Freshona hingegen nur 0,99. Iglo trägt den Herkunftshinweis: "Aus dem Marchfeld". Freshona trumpft gar mit dem AMA Gütesiegel auf. Produziert wird der Billigspinat von der Ardo Austria Frost GmbH in Großenzersdorf. Im selben Werk wird Iglo Marchfeld-Spinat abgepackt. Zur Erinnerung: Ardo ist ein weltweit tätiges belgisches Familienunternehmen, produziert parallel Herstellermarken wie Iglo und Handelsmarken wie Freshona und hat die seinerzeit von Unilever errichtete TK-Fabrik im Jahr 2012 von der Firma Frenzel erworben.
o Mayonnaise 80 % Fett, 275 g: Die Unilever-Marke Kuner kostet 2,39, die Eigenmarke Kania hingegen nur 1,39 und wird von der Peter Spak GmbH in 1210 Wien erzeugt
o Kräuterlimo 2l in der PET-Flasche: Markenklassiker Almdudler kostet 2,29, für die Eigenmarke Gipfelsteiger, erzeugt von der Steinrieser Getränke GmbH. in St. Gallen (OÖ) verlangt Lidl nur 0,60.
In der laufenden TV-Kampagne mit dem sympathischen Schlagerstar Christina Stürmer als Celebrity betont Lidl die Österreich-Herkunft von Frischfleisch, Molkereiprodukten und anderen Frischwaren sowie das starke Engagement für Bio- und Regional-Sortimente. Dass die Schwarz-Gruppe (Lidl und Kaufland), Europas größter Lebensmittel-Retailer viele ihrer Private Labels außerhalb Österreichs produzieren lässt, ist eine Selbstverständlichkeit. So kommt Milbona Pudding mit Sahne, 200 g (Preis: 0,39) von der Neuburger Milchwerke GmbH aus Deutschland. Selbst das Jodsalz 500g der Eigenmarke ChanteSel stammt nicht aus unserem Salzkammergut, sondern von der Südwestdeutschen Salzwerke AG in Heilbronn. Um 0,33 erhältlich, ist es trotz der längeren Transportwege billiger, als das Tafelsalz der Salinen Austria AG, für das man 0,52 bezahlt.
Das Preisringen zwischen deutschen Supermarktketten und Marken-Multis
Während die Corona-Pandemie 2020 und 2021 hierzulande und beim nördlichen Nachbarn den Vollsortimentern steigende Marktanteile bescherte, begünstigt die von der Energiekrise gepushte Inflation das Geschäft der Discount-Handelsmarken aber auch der Discount-Händler. Je stärker der Preisanstieg bei Lebensmitteln, desto größer der Zulauf zum Billighändler, das ist ein altes Branchengesetz. So kommt es, speziell in Deutschland, zu einer Kettenreaktion. Die starken Supermarktketten Edeka und Rewe bangen um ihre Marktanteile und lassen über ihre Einkaufsabteilungen vor allem die Markenartikel-Multis wissen, dass sie "überhöhte" Anhebungen der Fabriks-Abgabepreise keineswegs tolerieren würden. Auslistungen auf der einen Seite, Lieferboykotts auf der anderen sind mittlerweile business as usual.
Dass bei uns in Österreich das Branchenklima - trotz verbaler Schlagabtäusche zwischen Markenartikelverband und mancher Handelszentrale - um einige Grade freundlicher ist, wird durch ein Statement unterstrichen, das Lionel Souque, CEO der Kölner Rewe Group kürzlich gegenüber dem Manager Magazin (Oktober-Ausgabe) abgab.
Macht die Industrie in Österreich weniger Preisdruck als in Deutschland?
Souque im O-Ton: "Zusätzlich sind wir bei Rewe in vielen Ländern aktiv und haben das Glück, die Preise von vielen Lieferanten vergleichen zu können. Und da müssen wir feststellen, dass einige Marken etwa im umsatzstärkeren Deutschland die Preise um 20% erhöhen wollen, während sie in Österreich keine Preiserhöhung fordern, obwohl die Produkte aus demselben Werk stammen. Offenbar stimmt das Ergebnis in Österreich, oder es ist wenig relevant für den Geschäftsabschluss und deshalb gibt es weniger Druck aus der Konzernzentrale".
Tu felix Austria? Es fällt vermutlich schwer, die Validität dieser Aussage des Kölner Rewe-Chefs zu checken. Dass bei uns die LEH-Konzentration höher ist als in D könnte ja auch eine Rolle spielen. Faktum ist jedenfalls, dass die unvermindert hohe Aktionsintensität, die hierzulande herrscht, als Ventil dient, um Dampf im vertikalen Preiswettbewerb abzulassen. So informiert das oben erwähnte Spar-Inserat die Kunden darüber, dass sie beliebte Markenartikel bei den zahlreichen Aktionen "noch einmal deutlich billiger einkaufen können".
Intelligente Preisschwellen-Anhebung ist jetzt gefragt
Vor allem aber verbindet Lebensmittelhandel und Lebensmittelindustrie ein gemeinsames Bestreben. Die vom Krieg in der Ukraine losgetretenen Energie- und Rohstoff-Preiserhöhungen durch Kostensenkungen im eigenen Unternehmen nach Kräften abzufedern und die Konsumenten bei Kauflaune zu halten, auch, wenn die Supermarktpreise angehoben werden müssen. Wieder blicken wir nach Deutschland. "Variable Schmerzgrenze", so übertitelt das Handelsblatt vom 27.9. einen Bericht, der aufzeigt, wie Markenartikler ihre Preise unter Beachtung psychologisch relevanter Preisschwellen anheben können, ohne damit die Kunden allzu sehr zu vergraulen. "Besser eine kleinere Packung als ein zu hoher Preis", rät Andreas von der Gathen, CEO der Strategieberatung Simon-Kucher & Partners. So hat Haribo die Standardpackung des Goldbären von 200 auf 175 Gramm reduziert, das erlaubt es dem Markenartikler, die unverbindliche Preisempfehlung von 0,99 Euro beizubehalten. Sarkastisch bezeichnete kürzlich unser Kurier eine solche Preistaktik als "Shrinkflation".
Man kann das Problem aber auch ganz anders sehen: Je besser der vertikale und der horizontale marktwirtschaftliche Wettbewerb das Inflationsmonster bändigen, desto weniger muss Vater Staat der Lebensmittelwirtschaft unter die Arme greifen.